ブランドが若年世代のカルチャーを理解したうえでメッセージを発信するには

NikeやFenty Beauty by Rihannaといったブランドは、文化を反映するだけに止まらず、前進させています。その秘訣とは、何でしょうか。これらのブランドは、若者文化と社会的に意識の信念とのつながりを優先することで彼らに真の影響を与えているのです。

とはいえ、単にチェックボックスをオンにしたら叶えられるような類のものではないため、非常にデリケートな領域であるといえます。

ブランドが微妙なニュアンスやトピックの奥深さを理解しないまま会話に参加し、話が完全に逸れてしまったケースを誰もが目にしたことがあるでしょう。この結果から、ブランド側がその瞬間に加わるだけの信頼性を持っていたか否かについて、ほとんど考えられていなかったことは明らかです。

こうした状況の回避方法を一通り説明するのはTED Talk1時間分に相当しますが、そんな時間はありません。その代わりに、文化が繁栄していること、そしてブランドがどのように文化をより良い方向へとシフトさせているかを証明するポイントを3つお伝えしましょう。

覚醒した消費者の叫び

米国において極めて重要な2016年の大統領選挙以降、世界中の多くの国々で重大な政治的変化が生じています。

このことは、私たちの世界に強大な影響を与えるトレンドを生み出しました。それは、若い世代間での政治的行動主義の普及と、それに連動して、ブランドが私たちのコミュニティに影響を与える問題に対する立場を明確にするという期待です。文化に対する政治と行動主義の影響は真新しいことではありません。WoodstockとLive AidによるChildish Gambinoの「This Is America」を、NFLのColin Kaepernickと連帯したRihannaとCardi BによるSuper Bowlのハーフタイムショーのボイコットなどが例に挙げられます。

Z世代とミレニアル世代は、ブランドが重要な問題に対する自社の立場を表明し、変化を煽ることを期待しています。若い消費者を対象とした最近の世界的なトレンド調査によると、66％がブランドは進歩的な価値を促進させ、社会において積極的な役割を担う必要があると述べています。そのPOV（視点）は、ポッドキャストから政治風刺的なTVシリーズにまで、同世代が渇望して消費するメディアにも反映されています。

印象とブランドの繋がり

テクノロジーとソーシャルメディアはかつてないほどに私たちを結び付けてきましたが、それは必ずしも私たちをより親密にさせたり、生活を向上させたりしてきたわけではありません。社会全体は非常に多くの不安、憂鬱、孤独感を味わっているため、NPR ではその状態をエピデミック（伝染性がある）と名付けました。

しかし、朗報があります。多くの若い消費者がそれについて何らかの行動を起こしているということです。彼らは互いの気持ちについて語り合い、助けを求め、憂鬱さから抜け出す活動に目を向けています。そして、行動を変えるにつれ、多くのコミュニティでタブーのトピックとされていたメンタルウェルネスの重要性を標準化しました。

これらを背景に考えると、Z世代やミレニアル世代の消費者が、自分たちが感じていることをブランドに認識して欲しいと願うのは当然のことかもしれません。同じ調査で、若年世代の消費者の59％が、ブランドはモラルをサポートするメッセージを伝え、彼らの苦悩を理解していると示すべきだと回答していました。YBrandsによると、昨年Z世代とミレニアル世代は、個人の美しさとエンパワーメントというテーマを掲げた美容マーケターのキャンペーンが認知されたことから、すべての消費者ブランドの中でもっとも信頼できるブランドとしてDoveを選出しました。

Doveがこの精神に力を注いでいることは明らかです。Doveでは近年The Crown Coalitionと提携し、職場で生まれ持ったままの自然な髪型でいることを選択する黒人女性を保護する法律を求める戦いに参画しています。

しかし、ブランドがこうして若い消費者たちに語りかけたり、彼らが信念を抱いている問題に関して理解を示したりするだけでは不十分です。若い消費者たちが日々直面する課題に積極的に対応することをブランド側が真に望んでいなければなりません。

国境を越えて

また、社会的意識と政治的関与に加え、若年世代の消費者は型にはめられることを拒みます。彼らのアイデンティティは広範で、サブカルチャー、サブジャンル、共通の興味分野に関連する数多くの異なるマイクロコミュニティを形成していますが、それ以前の世代よりも遥かに世界志向です。Z世代とミレニアル世代の半数以上はソーシャルメディアを介して他国の人々と繋がっており、3分の1以上が自国の市民というよりも、むしろ地球市民であるという認識を持っています。

若者が国境に縛られることを拒否するように、文化には境界線がありません。これは、Kポップやデジからアフロポップやボリウッドといった国際音楽の人気と、あらゆる可能性を含む興味に対応するポッドキャストの普及により実証されています。消費者は、これまで以上に多様なスペクトルで自身を定義します。彼らは、文化的規範から離脱し、この流動性に対応するブランドとの繋がりを持てるようになっています。

今日の若者たちは自信に溢れ、政治的に関心を抱き、自己を認識しており、力強さを持ち合わせています。彼らの選択は多次元であり、時代遅れで文化的なステレオタイプと規範に疑問を投げかける世界を推進させています。同じ周波数でチューニングされているブランド（ 同じ言葉を話すマーケティングによる単なる言葉の比喩（あや）を超え、世界的にプラグインされ、文化的に完璧な市民の集まりの一部として実際に受け入れられているブランドのこと）は、生涯続く関係性を構築しています。さあ、あなたのブランドもレベルアップしましょう。

この記事は、AdweekのDanielle Leeが執筆し、NewsCredのパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

元記事「3 Ways Brands Can Speak the Younger Generation’s Culturally Aware Language」は2019年11月14日にInsights.newscred.comに掲載されました。

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