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CMWorld 総まとめ: すべてのマーケターが知っておくべき5つの主要トレンド

今後も、コンテンツマーケティングは消え去ることがありません。コンテンツは、顧客の期待に応えるために、新しいフォーマット(例: 音声とスマートオーディオ)、高度な方法論(例: アジャイルマーケティング)、クロスファンクショナルな戦略(例: 統合型アプローチ)が採用されるようになり、ますます洗練されてきています。

業界最大のカンファレンスの1つ、 Content Marketing Worldは、マーケターが2019年以降のコンテンツマーケティングで予想される最大の変化をまとめる絶好の機会です。最高のチームを構築する方法から、コンテンツの将来的なプランニングとアジャイル戦略に至るまで、本年度のCMWでマーケターが注視すべき5つのトレンドをご紹介します。

 

1. 最高のコンテンツチームを構築し、成長させ、維持する

チームとカルチャーに焦点を当てた構成の中で、高性能なマーケティングチームの構築はCMW 2019における重大なトピックでした。

BabbelのコンテンツエグゼクティブプロデューサーであるJennifer Jordanによると、革新的なクリエイティブで効果的なオムニチャネルキャンペーンを実行するには、優秀なチームを構築することから始まります。まずは、適切な人材の選抜と採用方法から取り掛かることです。数回の面接だけでは、採用する人材に必要とされる知識と根性を見抜くことが困難ですが、フィットしない採用を回避する方法はいくつかあります。Babbelのコンテンツチームの成長を担ったJenniferから重要な「do’s and don’ts」をいくつか教えていただきました。

DON’T: カバーレターを読んで時間を無駄にすること。履歴書に記載されていない情報が記されていることはほとんどなく、ここには応募者の仕事の質も示されていません。

DO: 応募者にポートフォリオ(ウェブサイト、ブログ、YouTube等)の提出を依頼し、募集する役職に必要なスキルが実証できる、短い課題を完了してもらいましょう。

DON’T: カルチャーフィットのために採用すること。この採用方法がマーケティングチーム(または組織全体)にとって得策だとは限りません。なぜなら、多才なコンテンツチームにおける重要な側面である、多様性、視点、創造性の欠如につながる可能性があるからです。

DO: 可能性に期待して採用しましょう。ポートフォリオと選考用の課題を確認して、候補者のスキルがその役職と一致しているかを確認します。優れた採用を示すその他の兆候として、成長志向な考え方や根性があるかなどが挙げられます。

チームが揃ったら、各メンバーの役割にもとづく目標を設定し、全員に学習と成長の機会が与えてください。Jenniferから教えてもらったコンテンツチームのリーダーが覚えておくべきベストプラクティスをいくつかご紹介します。

  • 目標を設定する。チーム全員がチームの目標と使命を理解し、自分の優先事項やビジネスへの貢献を答えられるようにします。各チームメンバーの制作目標(数量と品質の両方)をパーソナライズし、定期的にフィードバックしましょう。
  • コンテンツ作成のバランスを取る。コンテンツマーケターは本質的にクリエイティブな人たちです。リード創出とビジネスの成果を推進するコンテンツ制作がコンテンツ戦略の一部でなくてはなりませんが、チームにとって興味深いコンテンツを作成する機会も必要です。コンテンツの80%を「請求書を支払う(費用対価がある)」(SEO、パフォーマンス・キャンペーンなど)もの、20%はクリエイティブな実験(新しいメディアフォーマット、コンテンツハックデーなど)にするなど、Jenniferは80/20のルールを推奨しています。
  • 創造性を優先する。今日のコンテンツエコシステムで、注目されるための競争は激化しているため、クリエイティビティとイノベーションが欠かせません。定期的なブレーンストーミングセッションに時間を費やすことで、チームにクリエイティブな動力源を注入する機会を与えてください。これにより、あなたのチームが「トップコンテンツマーケティング」リストに選出される、傑出したキャンペーンを生み出すかもしれません。

コンテンツマーケティングチームを統率するために考慮すべきことは、リーダーが主導になることです。JenniferがContent Marketing Worldのセッションの最後で述べたように、リーダーは自分のチームに対して行動の模範になる必要があります。

 

2. チームを統合してブランド体験を向上させる

高パフォーマンスのコンテンツマーケティングチーム構築を後押しするもう一つのトレンドは、コンテンツマーケターをはじめとするマーケティング内の組織再編成を推進することです。サイロではなく、協力的でクロスファンクショナルなチームとして機能するようにマーケティングチームの働き方を改革することで、キャンペーンすべてのチャネルで一貫したメッセージ性とトーンを徹底できるようになります。また、NewsCredのCEOであるShafqat Islamは、統合型キャンペーンへの移行においてコンテンツマーケターはキャタリストであるべきだと語っています。

Shafqatは自身のセッションで、消費者は一貫したコンテンツエクスペリエンスを期待するようになっていると述べていました。統合型マーケティングに移行することにより、マーケターは調和されたメッセージングを発信し、ブランドを構築し、リソースを最適化させ、マーケティングの成果を改善できるようになります。

キャンペーン全体について考えると、多くの可動部分がありますが、一貫性を維持する成果物の一つはコンテンツです。コンテンツはマーケティング組織の鋼骨部分であるため、コンテンツマーケターは組織の変化と統合型アプローチを推進するのに最適な立場にあり、最終的にはコンテンツ施策をより適切にサポートし、キャンペーンのパフォーマンスに影響を与えます。

こちらのテンプレートを使用して、統合型キャンペーンの作成と実行を始めましょう。

 

3. 未来のチャネルに向けて準備をする

スクリーンがない世界を想像してみてください。新しい靴を購入しようと、Googleにアクセスして検索ワードを入力したり、お気に入りのオンラインストアに移動したりする必要がないとしたら? しかし、代わりに音声で検索する姿を想像してみてください。これこそまさに、コンテンツマーケティングと新興テクノロジーの未来に関してSix Pixels GroupのMitch Joelがセッションの中で論議した点です。また、画面が旧式になる段階にはまだ至っていないことを認めつつも、統計上、私たちはスマートオーディオ社会への移行の変わり目にいると示されています。

Voicebot.aiによると、スマートスピーカーの所有権は現時点で32億5,000万台のデバイスに搭載されており、2024年までに80億台に達すると予測されています。Gartnerのレポートはスマートオーディオのブームに関するMitchの予測を裏付けており、4年後には、検索の30%がスクリーン以外で行われるだろうと述べています。これはコンテンツマーケターにとって何を意味するのでしょうか。

当面の間、検索エンジンの利用が急減することはありませんが、コンテンツマーケターは、従来型のSEO戦略に加えて、消費者が音声で検索する方法を検討する必要があります。たとえば、Googleに「フランス語でこんにちは」と入力すれば、誰かにフランス語で挨拶する方法を学ぶことができます。しかし、音声検索をしようとAlexaに問いかけるとしたら、「Alexa、フランス語で『こんにちは』ってどう言うの」と聞きますよね。ブランドは、スクリーンと音声の両方でオーディエンスにリーチするコンテンツの作成方法を検討する必要があるのです。

 

4. コンテンツモデルとしてNetflixの戦略を使用する

Netflixは、コンテンツパーソナライゼーションの黄金例として繰り返し利用されています。最近の視聴履歴にもとづく提案から、プラットフォームの行動にもとづく力的なプログラムのタイル画像を選択するアルゴリズムに至るまで、驚くほどのものではありません。マーケターがNetflixのコンテンツ戦略から他に学べることがあるとしたら、それはシリアル番号化されたプログラミングです。

シリアル番号化されたプログラミングは、TVシリーズとポッドキャストが構築されるモデルです。ON24のMark Bornsteinが発表したセッションによると、これらテレビのような体験が本当にオーディエンスの共感を呼ぶと言います。消費者があなたの配信しているコンテンツを気に入れば、もっと欲しいと思うようになるでしょう。そのため、コンテンツにおいてエピソード的なアプローチを採用することは、エンゲージメントを構築し、オーディエンスが何度も再訪する助けとなるのです。

B2Cアプローチで考えると分かりやすいですが、(たとえば、各1,000万回以上の視聴回数を獲得しているVogueのYouTubeシリーズ、『73 Questions Answered by Your Favorite Celebs(お気に入りのセレブが回答する質問73選)』)、これはB2Bマーケターにも有効です。ウェビナーシリーズの作成は、シリアル番号化されたコンテンツをコンテンツマーケティングプログラムに導入する素晴らしい方法です。Demand Gen Reportによると、購入者の48%が他のどの形式よりウェビナーを好むことがわかっています。

有効なエンゲージメントを高めるウェビナーシリーズの作成について解説したMarkのセッションから、簡単なヒントをご紹介します。

  • リードを生み出すことではなく、オーディエンスの構築に焦点を当てた目標にする
  • スライドショー形式のプレゼンテーションではなく、カジュアルな「コーヒートーク」形式を起用して面白さを保つ
  • 定期的な頻度で実施する(例: 毎月、毎週等)
  • 確立されたホストを使用する
  • 通常のブランディングとは異なるクリエイティブなブランディングをウェビナーに起用する
  • その体験をソーシャルと統合する(例: ライブ・ツイーティング、プレビュー・クリップのストリーミング等)
  • オーディエンスが視聴した内容にもとづいて、別のウェビナーやコンテンツを提案する

 

5. アジャイルマーケティングを実行する

CMWで最後に取り上げたトレンドはアジャイルマーケティングでした。 昨年でもトレンドになっていたことから、しばらく続くことが予想されます。

多くのエンジニアリングチームがアジャイル方法論に精通していますが、現代のマーケティング組織でどのように変換すべきでしょうか。NewsCredのShafqat Islamは、そのプレゼンテーションで、アジャイルマーケティングこそ、マーケティングチームがより統合され、協力的になり、高い効果もたらすことを強調しました。アジャイルとは、コンテンツとキャンペーンを継続的に反復して最適化し、テクノロジーを活用したアジャイル方法論を使用することを意味します。Shafqatによる現代的な統合型マーケティングにおける5つの特徴として、協力的、透明性、整合性、スケーラブル(拡張可能)であることに加え、アジャイルなアプローチを採用することもその一つに含まれています。

AgileSherpasの代表取締役兼リードトレーナーであるAndrea Fryrearによると、アジャイルマーケティングで成功する最大のポイントの1つは、トップダウンからエグゼクティブまでの賛同とコミットメントを得ることです。彼女は、アジャイルマーケティングの開始時に全員が賛同する重要性を説明しました。変化に抵抗することが想定されるとはいえ、中傷する人がいると、真のアジリティ(俊敏性・敏捷性)は実現されません。

 

CMW 2019は以上です。当社のCEOによるセッションにご参加いただいたみなさま、ブースにお立ち寄りいただいたみなさま、そして冷たいビールを楽しんでいってくださったみなさまに感謝申し上げます。参加することができなかった方々は、こちらからデモをリクエストしていただければ、当社のエキスパートからご連絡をいたします。

 

Ali HartはNewsCredのコンテンツマーケティングマネージャーです。

 

元記事「CMWorld Roundup: 5 Key Trends Every Marketer Should Know」は2019年9月10日にInsights.newscred.comに掲載されました。

 

この記事は、NewsCred BlogのAli Hartが執筆し、NewsCredのパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

 

また、日本におけるNewsCredパブリッシャーネットワークに関してはNewsCred by amanaまでお問い合わせください。

 

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