メールマーケティングの全体戦略を成功させるには、いくつかの要素が存在します。
テクノロジーがより洗練されつつありますが、成功への評価基準も洗練させてください。
Marketoはこんなことを言っています。「魅力的な件名や説得力のあるメールコピーの価値は、それらが生み出す収益によって決まります。あなたが望むのはメールの開封率ではなく、実際の売上のはずです」。それこそが、メールのエンゲージメントとROIのアトリビューションが関係する領域です。
「では、メールエンゲージメントをどのように定義すればいいのか？」とあなたは尋ねるかもしれません。
これは、長らくマーケティング担当者を悩ませてきた質問であり、マーケティングオートメーションプログラムによって測定方法も異なります。
たとえばMarketoは、軸となる評価基準を定量化する独自のアルゴリズムと統計的アルゴリズムを使用して、単一の数値を生み出しています。Marketoの「平均的な」メール送信パフォーマンスの閾値は、50/100（100点満点中50点）です。
一方Pardotは、受信者のアクティビティ状況から、エンゲージ度合いに関するデータレポートを作成しています。
どのプラットフォームを使用したとしても、重要なのは「あなたの会社や購読者にとって成功とは何か？」ということです。まずは、以下の質問に答えてください。
成功を定義したら、達成に向けた計画を立てることができます。
ブランドエクイティの向上やマーケティングによる収益の拡大など、メールエンゲージメントをマーケティングKPI全体のパフォーマンスに紐づけようとしている場合、まずは目的・目標・最適化に向けた計画などの基本事項を決めなければなりません。
それができれば、ナーチャリング、ライフサイクルマーケティング、データベース管理に没頭し、ブランド全体のマーケティングエンゲージメントを360度見渡すことができるでしょう。
エンゲージメント戦略を管理するプロセスは多面的で時間がかかる場合もありますが、戦略の中心軸を理解して計画を立てることは、あなたが思っているよりも簡単なことです。
この記事では、戦略的プロセスの全貌を見ながら、以下の方法について説明します。
準備はできましたか？
さあ、始めましょう。
メール戦略（ある意味マーケティング戦略でもあります）の中核にあるのは、考え抜かれたニュースレタープログラムです。もっともわかりやすい形式は、ソートリーダーシップ、業界や会社のニュース、リードナーチャリング戦略に結び付けられたプレミアムコンテンツ、イベント、ウェビナー、そしてブランド特有のマーケティングプログラム向けのコールトゥアクション（CTA）を紹介するものです。
私たちは、過去にニュースレター戦略を次のレベルに引き上げる5つの重要な方法について詳しく説明しました。各ステップを検討する際には、必ずニュースレターの目的と目標を定め、決定事項に向かって機能していることを確認してください。
ステップ1: 文書化された戦略を策定する
ニュースレター戦略の全体的なアプローチ方法を決定するために、以下4点に目を向けてください。
これによって、ベンチマークと改善できるフレームワークを作成できます。
ステップ2: レイアウトと書式設定を決定する
ニュースレターの見た目や雰囲気を考えましょう。これには、提供する情報量、ブランディング、そしてデザインが目標パフォーマンスの数値にどう影響するかが含まれます。
ニュースレターのレイアウトには、一般的に3つの選択肢があります。
レスポンシブで使いやすさが実証されているLitmusの無料ニュースレターテンプレートの使用も検討してみましょう。テンプレートデータベース全体をダウンロードして、好きなものを選ぶだけです。
また、ReallyGoodEmails.comの使用も検討してみてください。同社は、世界中の有名ブランドが使用してきた、インスピレーションを与えてくれるニュースレターの事例を紹介してくれるので、個人的にお気に入りです。
カテゴリー別に分類されており、類似のレイアウトでメールが作成できるように、ほとんどのデザインコードを公開しているので、好きなものを抽出して自社のブランドに合うように調整することができます。
ステップ3: ニュースレターのKPIを設定する
このステップが鍵です。KPI計画を策定すると、ニュースレタープログラムの成功を効果的に測定することができます。これには次のような方法があります。
各KPIの詳細については、こちらをご参考ください。成功を測定するための基盤を構築すると、ニュースレタープログラムを最適化して、エンゲージメント目標を確実に達成できる計画を立てることができます。
ステップ4: ニュースレターのパフォーマンスを最適化する
基本的な戦略、レイアウトの決定、ベンチマークの基準となる中核的な評価基準があれば、以下の手順でニュースレターの全体的なパフォーマンスを向上させることができます。
ステップ5: 常にテストを行う
ニュースレター計画を策定する最後の重要な項目は、テスト戦略とカレンダーを作成することです。テストの計画、期間、データを使用して実現したいことを決めましょう。
以下質問を問いかけてみてください。
テストでベンチマークに焦点を当てると、ニュースレターを新鮮かつ魅力的なものへと改善する手段を見出すことができるでしょう。
新規購読者の素晴らしいところは、彼らのエンゲージメントレベルが非常に高いことです。しかし、すでにあなたの話を理解している長期購読者とは異なり、新規購読者は言うなれば新参者です。
電子メールサービスプロバイダのMyEmmaは次のようにまとめています。「このように考えましょう。顧客が入店したときに、すぐに彼らのクレジットカード番号を尋ねるでしょうか？ そのようなことはしませんよね。まずは、親切な店員、華やかな製品ディスプレイ、クールな動画チュートリアルを使って、結びつきや温かみのあるエクスペリエンスを生み出さなければいけません。メールだと何がいいかですかって？ ウェルカムシリーズです」。
ウェルカムシリーズは、統計的に見ても、最高のメール（あるいはメールシリーズ）です。
その理由ですか？
エンゲージメントのレベルを予測し、同時にリストの品質を向上させることができるからです。
MarketingLandの購読者のエンゲージメントと価値の予測によると、全体的なエンゲージメントレベルの64％はウェルカムシリーズに起因するものでした（下図参照）。また、Google、Yahoo、AOLが行ったテストにもとづくと、ウェルカムシリーズによって読了率が42％も向上したと言います。
さらにMarketingLandは、ウェルカムシリーズの成功が時間とともにリストのエンゲージメントと直接相関することも明らかにしました。彼らは同じ分析についてこのように述べています。「最初のウェルカムメッセージを読んだ購読者は、その後も同じブランドから送られてきたメッセージを読む可能性がはるかに高いことがわかりました。通常、最初のウェルカムメールの後に購読者に読まれるメッセージ数は劇的に減少するものですが、180日間にわたるその後のメッセージの読了率は約50％でした」。
全体的なコンバージョン率を高め、より高い価値のコンテンツに読者をアップセルし、質の高いリードをファネルの次の段階に移動させる機会として、ウェルカムシリーズを捉えましょう。
HubSpotは、ウェルカムシリーズの基盤を築くと同時に、より価値の高いコンテンツをダウンロードしてもらう機会を提供しています。もしHubSpotが手作業で何らかのリードスコアリングを行っていたとしたら、私も間違いなくリードとしてカウントされていたでしょう。
NewsCredでは、Insightsブログに購読者とメンバーがいます。購読者は、自分たちの電子メールアドレスを入力して、当社のニュースレターにサインアップする人たちです。メンバーは、ニュースレターにサインアップするだけでなく、ホワイトペーパーやウェビナーといった価値の高いコンテンツにアクセスするために、会社名や役職など詳細な情報を提供してくれる人たちのことです。
購読者とメンバーは、異なるウェルカムシリーズを受け取っています。
購読者向けウェルカムシリーズの目標は、メンバーになってもらうようにアップセルすることです。購読者もメンバーも大切ですが、メンバーの方が当社のコンテンツを入手するために多くの時間と手間をかけてくれているため、メンバーの方がややエンゲージメントレベルは高いと考えています。
ここでの重要ポイントは、ウェルカムシリーズのパフォーマンスを元に、データの品質が判断できるということです。ウェルカムシリーズの開封率が低いとそれが残りのメールに影響し、コンバージョン率と全体的な収益を紐づける作業の行方を左右することになるでしょう。
人と出会ったときの第一印象のように、最初の接触によって、購読者を勝ち取るか勝ち取れないかが決まります。ウェブサイトのエクスペリエンスに多くの時間を費やしているなら、ウェルカムシリーズメールでも同じことをしてみませんか？
前述したように、NewsCredでは、リストをすぐにセグメント化します。その理由は、私たちの新規購読者が誰かということだけでなく、彼らがどのようにオプトインしたかを判断するためです。
私たちの目標は、パーソナライズされたエクスペリエンスを直ちに生み出すことですので、常に改善を心がけています。
パーソナライゼーションの必要性
Experian Marketing Servicesが実施した調査によると、パーソナライズされたメールのトランザクション率は6倍も高いそうです。
さらに、eMarketerとIpsos MORIの研究によると、パーソナライズされたメールは、開封率が82％、クリック率が75％向上しています。
要するに、パーソナライズされたメールは効果的だということです。
リストセグメンテーションの必要性
メールエンゲージメントと最適化の目標に応じて、大抵のことはセグメント化することができます。始めたばかりの人は、新規購読者または既存購読者のクラスタグループを作成しましょう。
セグメンテーションが洗練化されてきたら、複数のデータからモデルを作成して、リストを以下のようなグループにまとめることができます。
EmailMondayのスマートメールセグメンテーションに関する記事によると、傾向モデルは「顧客の未来の行動を予測するために使用される統計手法とスコアカードのグループ」のことです。傾向モデルは、既存顧客だけでなくリードのデータベースにも使用することができ、以下の要因を調べることができます。
この情報を使用すれば、リードや顧客とより効果的にエンゲージできるように、彼らをセグメント化することができます。
エンゲージメントを向上させるもうひとつの方法は、どのようなメールを受け取りたいかをリードに尋ねることです。このオプションを提供するメールを送付するか、購読設定センターを設立すると、リードのエンゲージメントレベルを大幅に高めることができます。
「購読設定」ページは、米国CAN-SPAM規則（連邦スパム規制法）上で必要とされる既存の購読解除ページに置き換えることができます。購読解除ページでは、受け取りたい内容の選択ができませんが、単に購読を解除したい人もいれば、受け取る内容を変更したいだけの人もいるでしょう。そこで購読設定センターの登場です。
最近のCampaignMonitorの調査によると、購読者の53％がメールの頻度が高すぎると回答しています。購読解除の機会を減らしながら高度にカスタマイズされたエクスペリエンスを提供するには、購読者とリードが受信するメールの種類を選択できるように、購読設定ページを設けましょう。お勧めは、以下の4つの理由があるからです。
上図のとおり、NewsCredからマーケティングメールを受信すると、フッターオプションをクリックして購読設定を更新することができます。ここから購読者に提供しているコンテンツの種類の説明ページに移動し、受信したいメールの種類を選択するか、30日間購読を一時停止するかが選択できます。
購読設定ページを設ける目的をしっかり理解したところで、開発するプロセスを詳しく見ていきましょう。
ステップ1: メールソフトウェアまたはマーケティングオートメーションプラットフォーム内のデータベースフィールドを決定する
Marketo、HubSpot、Pardotなどのマーケティングオートメーションプラットフォームを使用していれば既存のフィールドを使用することもできますし、購読者に提供するカスタマイズにもとづいて追加のフィールドを作成することもできます。
たとえば、以下のオプションを考慮してみましょう。
可能性は無限大です。HubSpotは単独で約36種類の購読オプションを持っています。その一部を紹介しましょう。
ステップ2: 適切なスマートリストを作成する
使用または作成したい特定のフィールドができたら、マーケティングオートメーションプラットフォームにスマートリストを作成して、「オプトイン」と「オプトアウト」のリードを引き出しましょう。
ステップ3: フォーム、ランディングページ、購読設定保存ページを作成する
次のステップは、実際に購読設定センターのための主要な資産を作成することです。これには、適切なフィールドでフォームを構築し、フォームの送信が購読設定保存ページにリダイレクトされる設定にすることが含まれます。購読設定保存ページを作成してから、ランディングページを作成し、フォームをランディングページにリンクさせましょう。特定のオートメーションプラットフォームへのリンク、それらのシステム内に購読設定センターをセットアップする方法は、以下のとおりです。
ステップ4: ワークフローやキャンペーンを作成する
最後のステップは、購読ルールのロジックをプログラミングすることです。これは、キャンペーンやワークフローで行うことができます。必須のステップではありませんが、Marketo、HubSpot、Pardotを使ったことがある私としては、オプトインとオプトアウトのロジックを瞬時に構築する上で非常に必要なステップであると断言できます。
どんな関係性でも浮き沈みはあるものです。当初、購読者はあなたのメッセージにワクワクしてオプトインしました。
しかし時が経てば、その興奮も冷めていきます。あなたは、あまりにも多くの割引を提供し過ぎたかもしれません。あるいは購読者の興味を喚起させない最新ガイドを送付したかもしれません。
一度興味を失うと、購読者のアクティビティレベルは低下します。そして、それに気づくのは、彼らが何カ月も沈黙した後です。
だからといって永遠に彼らを失ったわけではありません。むしろ逆です。まずは自問自答してください。果たして、彼らを維持し続ける価値はあるのか、と。
Campaign MonitorとGmailスパム対策チームのSri Somanchi氏のインタビューによると、「Gmailは、受信者がメッセージを気に入っている、または少なくとも望んでいるという証拠を元に、スパムフォルダに入れるかどうかを判断しています」。アクティブな購読者とアクティブではない購読者のバランスが崩れていると、受信箱への到達率が低下し始め、一斉にブロックされてしまいます。
Litmusは、再エンゲージメント戦略を構築する方法について素晴らしい記事を公開しています。彼らは、プログラムを構成する3つの重要な分野を紹介しています。
ステップ1: 再エンゲージさせる価値が購読者にあるかどうかを判断する
再エンゲージメント戦略を策定するには、非アクティブな購読者があなたにとって何を意味するのかを定義してください。
アクティブでなくとも開封やクリックなど特定の行動があったかどうか、またはメールアドレスがまだ有効であるかどうかを確認しましょう。
また、適切なアクティビティレベルを判断するために、メールの配信頻度を調べることもできます。たとえば、週次でメールを送付している場合、測定に適した期間は4～6カ月です。毎日配信をしているなら、2～3カ月測定すれば最も効果がわかるでしょう。
「アクティブではない」レベルとは何かという定義を獲得したら、再エンゲージメントプログラムの構築に取り組むことができます。
ステップ2: 再エンゲージメント戦略を実行するためのプログラムまたはキャンペーンを開発する
これは、創造性を発揮できるステップです。一通またはシリーズ化したメールも良いですし、非アクティブでも価値の高い購読者にはマイクロサイト、割引、プロモーションコードを使用したマルチチャネルキャンペーンなど、より複雑なメールを検討することもできます。
Pinkberryは、「Pinkcard」を持っていけば無料のヨーグルトがもらえるというキャンペーンで、購読者を再びエンゲージさせました。
もっとシンプルなB2Bの事例は、ニューハンプシャー州のデザイン・マーケティングエージェンシーであるVitalです。彼らは、自社のコンテンツにまだ興味があるかどうかを尋ねるメールを送ってきました。
ポイントは、シンプルでも凝ったものでも、好きなものを作るということです。それはすべて、あなたが非アクティブな購読者をどれだけ大切にするかに左右されます。それほど重要視していない（または低い階層の）購読者には、Vitalのようなメールを送付すれば十分でしょう。価値の高い購読者には、彼らがそもそもリードになった理由であるマイクロサイトを活用した方がいいかもしれません。
ステップ3: 非アクティブな購読者に別れを告げるためのプログラムまたはキャンペーンを開発する
非アクティブな購読者の一部は、あなたのコンテンツを望んでいないかもしれませんし、再エンゲージメントの取り組みにも反応しないでしょう。その場合、彼らをデータベースから削除するかどうかを判断しなくてはなりません。
この判断には長所と短所があります。
長所
短所
これを実施するのに最適な方法は、マーケティングオートメーションプラットフォームで一連のプログラムを実行して、購読者にフラグを立て、再エンゲージメントキャンペーンを実施することです。そして、彼らの活動状況に応じて、次のことを実施しましょう。
他にも手段はありますが、重要なのは再エンゲージメントとライフサイクル管理に向けたプロセスを整備することです。これは、次のボーナスセクション「優れたデータベース管理の維持」の重要なポイントのひとつです。
優れたデータベース管理は、メールキャンペーンの全体的なエンゲージメントにおいて重要な役割を果たします。
すでに、購読設定、セグメンテーション、再エンゲージメント戦略について説明しましたが、これらはすべて優れたデータベース管理の一部です。注力すべきもうひとつの分野は、購読設定のパフォーマンス、セグメンテーション、再エンゲージメントの成功にもとづく正確なROIの報告です。
はじめに、Josh Hill氏のデータベース管理ガイドを読むことをお勧めします。このガイドではMarketoに重点を置いていますが、他のマーケティングオートメーションプラットフォームでも同じことができます。次の5つの重要なステップに実行してください。
ステップ1: 修正する正しいリードを見つける
データベース管理戦略の全体的な影響を確認するために、スプレッドシートや表を作成しましょう。以下の例を参考に、データベースをセグメント別に分割してください。
ステップ2: オートメーションを使用してデータ値を修正する
カスタマーエクスペリエンスとエンゲージメントは、全体的な収益とブランドの認知度に重大な影響を与えるため、見当違いな言葉や件名はネガティブな効果をもたらす可能性があります。データベースの掃除が非常に重要なのはそのためです。適切にセグメンと分割ができるフィールドや値を使用して、特定の購読者とアカウントを特定のバケットに関連付けるようにしましょう。
ステップ3: データ追加ツールを使用する
あなたに代わってデータを追加する外部のベンダーを使うのも選択肢のひとつです。Reachforce、RingLead、CRMFusionといった企業はすべて、データベース管理や追加サービスを提供しています。
購読者や顧客に関する正確な情報が必要な場合、データの追加が非常に役立ちます。
ステップ4: 何を自動化すべきかを決める
データベース管理をさらに発展させれば、データベースが不健全な購読者でいっぱいになるのを防ぐために、バウンス、競合他社、スパムトラップにフラグを立てることができます。
また、リードを削除するときは、常に手動でプログラムやキャンペーンを実行することをお勧めします。これは、オートメーションによる大量削除のリスクを防ぐためです。
ステップ5: まず自社で調査し、テストを行う
ステップ4に補足すると、オートメーションプラットフォームに新しいデータベース管理プログラムを追加することによる、潜在的な余波を理解する必要があります。オートメーションは多くのタスクで非常に役立ちますが、間違って使うとすぐにデータが台無しになり、不正確な情報が残されたり、情報が削除されたりする可能性があります。
これで、堅実なメールマーケティング戦略を策定し、メールエンゲージメントを理解するために必要なことがわかったはずです。つまりあなたは、成功に向けて計画を立案し、メールマーケティングを継続するために欠かせないものをすでに持っているということです。
この記事では多くのことを取り上げてきましたし、これらの核となるトピックをさらに拡張する資料は無限にあります。しかし、基本をおさえれば、メールエンゲージメントとパフォーマンスを測定するための基礎を築くことができるのです。
ニュースレターのウェルカムシリーズを作成するにしても、セグメンテーションと最適化の計画を立てるにしても、このイニシアチブの全体的な成功に寄与してくれる主要関係者から、確実にサポートを受けられるようにしてください。
マネージャーやVPに相談し、オペレーションマネージャー（またはチーム）とブレーンストーミングを行い、データチームと協力して、メールのパフォーマンスについて報告するためのプロセスを整えましょう。
最初に述べたように「魅力的なメールの価値は、それが生み出す収益によって決まります」。
あなたは、それを証明するためのツールをすでに手中に収めているのです。
Steve KatzはNewsCredのマーケティングオペレーションマネージャーです。
元記事「5 Crucial Steps to Boost Email Engagement + Drive Business Results」は2016年11月3日にInsights.newscred.comに掲載されました。
この記事はNewsCred BlogのSteve Katzが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。
また、日本におけるNewsCredパブリッシャーネットワークに関してはNewsCred by amanaまでお問い合わせください。
amana Content Marketing
amana Content Marketing
コンテンツマーケティングの本場であるアメリカで、業界を牽引するリーディングカンパニーであるIndustry Dive。国内唯一の独占パートナーであるアマナがその集合知を活用し、成果へと繋がるコンテンツマーケティングをサポートします。
企業が抱える課題に沿って、戦略策定からチーム構築、コンテンツ制作、効果測定まで、コンテンツマーケティングの運用をトータルで支援します。
