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ABMとデマンドジェネレーションの適切なバランスとは

アカウント・ベースド・マーケティング(ABM)は、業界の最新トピックとして注目を集めています。

ABMは、マーケティング活動を市場全体ではなく、少数の主要な取引先企業に集中させる方法です。ABMを採用するマーケティング担当者は、一つのメッセージを使って複数の主要ターゲットの共感を呼びこむかわりに、より個人的なアプローチを取ります。彼らは、メッセージの受け手である人や企業に合わせて各メッセージをカスタマイズしているのです。

ABMは10年以上前から存在していますが、Forresterの予測によると、2017年はB2Bマーケティング担当者がABMへの投資額を倍増させる年になりそうです。マーケティング担当者の37%が、カスタマーエクスペリエンスの向上が最優先事項だと回答しています。ABMの戦術は、マーケティングナーチャリングプロセスから営業サイクルに至るまで、顧客に重点を置く方法です。

コンテンツマーケティング担当者にとって、ABMは自然な流れのように感じるでしょう。私たちは多くの人にリーチしたいわけでなく、顧客第一のアプローチで、コンテンツを通じてあらゆるインタラクションで価値を提供するよう努めています。私たちが努力する理由は、顧客に転換する可能性がもっとも高いターゲットオーディエンスにリーチして、関係を築くためです。

そのため、多くのコンテンツマーケティング担当者がABM戦術を使用することは理にかなっています。一部の企業は、主要な取引先企業の注目(と寵愛と資金)を勝ち取るために、総力を挙げて度を超えたグランドジェスチャー(大胆な意思表示、派手なパフォーマンス)を行っています。手書きのダイレクトメールをターゲット企業に送付するなど、小規模なことから始めています。

これらの戦術に関係なく、組織がABMを中心に据えない限り、成功を収めることはありません。潜在的な緊張領域のひとつはデマンドジェネレーションです。デマンドジェネレーション担当者は、マーケティング部門から営業部門への引き継ぎだけでなく、クオリファイドリードのパイプラインを確保する責任も負っています。そして、組織が従来型のデマンドジェネレーションモデルからABMモデルへと移行するにつれて、彼らの業務も変動します。

NewsCredのデマンドジェネレーション担当シニアディレクターであるKathy Mammon氏は最近、このトピックに関する記事をデジタルパブリケーションABM in Actionに寄稿しました。

1年前、マーケティング担当者はABMの価値を学び、その戦略を試すべきだと認識しました。ABMが流れに乗るにつれて、優先順位の変化に伴いABMの役割が変化しています。

また、ABMが勢いを増すにつれて、従来型のデマンドジェネレーションの重要性は低下しています。従来型のデマンドジェネレーションは、営業チームによる取引先企業への売り込みをサポートするのではなく、リードに焦点を当てているため、効果が薄いという噂も聞こえてきます。その後ABMが台頭しましたが、この戦略を採用するには、マーケティングチームが持っていない多くのリソース・時間・予算が必要だということが明らかになりました。

こうした課題によって、多くのマーケティングチームはABMと従来型のデマンドジェネレーションを組み合わせたアプローチを採用し始めています。

バランスのとれたアプローチを実行するには、もっともパーソナライズされた時間のかかるABM戦略を、もっとも重要なターゲット取引先企業に集中させ、その後、セグメント/ペルソナベースのABM戦略をレイヤー化して他のターゲット取引先企業に重点を置きましょう。新規取引先企業や非ターゲット取引先企業については、デマンドジェネレーションキャンペーンを使って援護射撃してください。このアプローチをとれば、適切な優先順位を付け、それに応じて戦術を最適化し、ファネルに沿ってクオリファイドパイプラインを推進し続けることができるのです。

 

Mammon氏のインサイトを理解し、デマンドジェネレーションと調整について学習したい方は、ABM in Actionの記事「ABMとデマンドジェネレーションの共存関係の重要性を指摘する専門家のインタビュー」を参照してください。

 

Heather EngはNewsCredのエグゼクティブエディターです。

 

この記事はNewsCred BlogのHeather Engが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンス化されたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

 

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