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コロナによる危機的状況下で、少なくとも6カ月間は広告費を凍結させるグローバルブランド

世界広告主連盟(WFA: World Federation of Advertisers)は、最新の調査でコロナウイルス・パンデミックに対応して世界的な大企業ブランドが広告費を長期的かつ大幅に削減する必要があると発表しました。

大手多国籍企業の89%が今月分のマーケティングキャンペーンを先送りにしており、貿易組織によるCovid-19の対応調査にもとづくデータによると、3月の81%から増加しているそうです。

先月同様、中期的な対策を取った19%程と比較すると、マーケターの52%が6カ月以上の間広告費を差し控えると述べています。

WFAの調査が4月の最終週に実施され、17のセクターにまたがる38の企業のシニアマーケターの回答を集計したところ、年間の支出総額は460億ドルになりました。回答者の61%がグローバル企業に位置づくもので、39%は地域的な役割を担う企業でした。

このデータは、業界が広告不況となる可能性に取り組む中で、今後の見通しについてのインサイトを与えてくれます。年始の3カ月の間は、2008/2009年の金融危機以来、英国だけでも広告予算の上昇がもっとも鈍化しました。

危機下でも支出を継続するというアドバイスに沿って、回答者の約62%が、同期間中にブランドが「光を失わない」ことが重要だと同意しています。しかし、4月は依然として全体的に劇的な削減が見受けられました。

英国のChannel 4ITVなどの巨大企業がすでに詳述しているように、経済的な締め付けは最大のメディアであるTVにおいても強く感じられます。生放送のスポーツに依存して視聴率と広告量を促進させるESPN、CBS、Turner、NBCなどの米国の放送局も打撃を受ける見込みです。

WFAによると、世界的にTVへの投資は本年度上半期全体にかけて33%減少するとのことですが、印刷(37%減)、屋外(49%減)、イベント(56%減)が最も損害を受けています。

デジタルではオンライン動画が7%、オンラインディスプレイが14%減少しているものの、この領域における支出の減少はそれほど劇的なものではなく、広告支出のシェアが上昇しています。ラジオ(-25%)、販売時点管理(-23%)、インフルエンサーマーケティング(-22%)など、その他のチャネルでは大幅な削減が見込まれます。

68%が何らかの危機対応キャンペーンを実施しています(3月時の32%から増加)が、この活動はその他のキャンペーンの削減を補うほどのものではありません。

世界的な広告予算は、現時点において本年度の上半期に36%減少し(Wave Iの23%から増加)、通年では31%になると予測されています。

世界的な数値は、中国(コロナウイルスの発生源であり、米国に次いで2番目に大きな広告市場)におけるメディアの総支出が1,137億ドルに達するものとみられ、以前の推定額である1,211.3億ドルから減少しています。

これは代理店にとって一体何を意味するのでしょうか。

WPP、Omnicom、Publicis Groupeを含め、世界最大の広告ネットワークがCovid-19の影響からビジネスを保護するために財政および人員削減を継続する一方で、WFAによる最新データから、大規模な多国籍クライアントにサービスを提供する企業が更なる課題に直面していることがわかっています。

グローバルなマーケティングチームは、訴求する消費者のオーディエンスに表示される広告数に抜本的な措置を講じているため、世界的な貿易組織によると、加盟企業はこの状況を内部的にも、代理店と提携した場合においても、運営方法に根本的な変更を加える一つの機会であると見なしているようです。

約92%がこの危機が自社の運営方法に長期的な影響を与えることになると考え、84%は「マーケティング組織の観点からすべてを再考する」機会であるとし、同数がすでにデジタル化を加速していると述べています。

 

マーケティングリーダーたちは、この危機が自社チームと外部パートナーに大きな影響を与えていることを十分に認識しています」とWFAの最高経営責任者であるStephan Loerkeは述べています。

「多くの人は、支出が少ない間にキーとなる人々が取り組むプロジェクトを見つけるか、可能な場合には支払い条件を変更することにより、代理店をサポートするための多大な努力をしています」。

「弊社の調査によると、こういった取り組みは広範囲に及んでおり、代理店がビジネスにいかに貢献できるかをブランドがどれだけ重要視しているかを反映しています」締めくくりました。

 

この記事は、The Drumを通じてRebecca Stewartが執筆し、NewsCredのパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

 

元記事「Global brands to freeze ad spend for at least 6 months amid Covid-19 crunch」は2020年5月20日にInsights.newscred.comに掲載されました。

 

この記事は、NewsCred BlogのVictoria Goldenが執筆し、NewsCredのパブリッシャー・ネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

 

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