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コンテンツマーケティングを加速する「データジャーナリズム活用術」

コンテンツマーケティングはすでに飽和状態にあり、マーケターの60%が1日に少なくとも1つは新しい記事を投稿しています。2011年から2016年の間に、1社1ヵ月あたりの平均投稿数が800%増加しました。その一方で、1投稿あたりのソーシャルシェアの平均数は89%減少し、全体的なエンゲージメントは低下しています。その理由はなんでしょうか。

情報の可用性が高まったことで、読者は自分の嗜好に合うすべての投稿に目を通す時間(または意欲)が低減しています。さらには、多くのブランドが同じトピックの特集やコンテンツを配信しているため、すべての投稿に目を通す動機が見当たらないのです。

コンテンツマーケティングの原則は、ターゲットオーディエンスの行動変化を促進させるために、作成するコンテンツを絞り込むことです。それを実現するには、説得力があり、価値の高いさまざまなコンテンツを公開しなくてはなりません。データジャーナリズム(データ駆動型ジャーナリズム)は、コンテンツに独自のアングルを添える優れた手段です。

 

データジャーナリズムとは

CRMに記録された顧客の支出/閲覧パターンから、顧客サービスチームとやり取りするカスタマーサポートへの問い合わせにまで、あらゆる業務にデータが蓄えられています。

このような断片的な情報を使用することで、ユニークなストーリーを作成できます。ブランドは、より優れたマーケティングピッチを作成するために、データストーリーテリングに依存しています。ただし、データジャーナリズムは、売上ではなくルポルタージュに重点を移します。ですから、ここでの目的は、新しいデータを明らかにし、それにもとづくインサイトを読者が他では読むことができないような「速報」として、パッケージ化することです。そうすれば、独占的な発見が伝統的なメディアに取り上げられ、ブランドの周りにオーガニックなPRの話題が生み出されます。データジャーナリストのようなストーリーを作成したいなら、以下のステップに従ってください。

1. アングルを決める

あなたが扱うニッチなアイデアは、広範囲な取材がない限り扱われることがないと感じられるかもしれません。しかし、あなたのストーリーは並外れたものでなければなりません。目標は、誰もが議論しているトピックを提案する的確なアングルを見つけることです。あなたのブランドに適したストーリーのアングルを見つける方法がいくつかあります。

季節限定/ポップカルチャー/業界トレンド: Spotifyは、クリスマスムードが世界中で本格的に広まり始める時期を調査しました。同社は調査結果を簡単なインフォグラフィックにまとめ、英国では、11月15日以降ユーザーのフィードに少なくとも2%のクリスマスソングが含まれ始め、エストニア国民の間では10月26日には祝祭気分になり始めることが示されています。

情報の非対称性に取り組む: 情報の非対称性とは、流入するすべての情報を、私たちが受け取る速度と量で取り込んで処理できないことを指します。オーディエンスのためにすべての認知的負担を軽減し、膨大な量のデータを明確かつ簡潔でありながらも深い方法で提示することができます。データを視覚化することにより、より一層その効果を達成することができるでしょう。

個々に関わるコンテキスト: 調査結果が個人(つまり顧客)にどのように関連または影響するかを説明しましょう。たとえば、BBCは、頻繁にこのタイプのストーリーを放送して、予算案の変更が個人レベルでどのように影響するか、ユーザーが理解できるようにしています。

 

The BBC uses data journalism to help users figure out how proposed budget changes will affect them.

 

利用可能な公開データまたは専有データからインスピレーションを得る:Airbnbでは、ユーザーの旅行習慣に関するさまざまな好奇心が視覚化されたマップを提供しています。Whirlpoolでは「Care Counts」という、学生に清潔な衣類を提供して出席率を向上させることを目的とした社会プログラムの進捗状況を報告しています。どの企業にも、再び日の目を見て世間に提示すべき固有データがあるはずです。あなたは、その情報を適所で探し出しましょう。

2. データを探す・準備する

トレンドを分析をするために、ウェブで偵察してください。まずは、The ONSAmazon Public Data SetsGoogle Trendsから始めるのがよいでしょう。独自データを使用する場合は、データクレンジングを予定に組み込み、データ統合プロセスを開始して、分析用データを準備してください。

3. ストーリーを形づくる

良い物語は首尾一貫した構成で成り立っています。つまり、時間の経過とともにストーリーが繰り広げられるものや、ナラティブまたはプロセスベース、特定の問題や議論を中心に展開する構成が挙げられます。データジャーナリズムは、一連の統計情報を並べているだけではありません。魅力的で説得力のある方法で、数値や厳然たる事実の力を借りてナラティブを伝えるものです。

データにもとづいてアセットグループを作成してみましょう。一連のブログ投稿を公開し、1投稿あたりに1つのインサイトを共有したり、会社のブログ以外で自分のプロジェクト専用のマルチメディアポータルを作成したりするのもよいでしょう。調査結果を伝えるために、ビデオ、データの視覚化、ソーシャルメディアのスニペットを使用して、最も牽引力のあるクロスプラットフォームを獲得することを検討してください。

4. 公開と宣伝

バイラルなストーリーは仕組まれたものです。公開前に、ニッチな情報をカバーするジャーナリストに連絡を取り、あなたの調査内容について独占的に提供することを提案してみてください。公開後にも積極的に働き掛け、ソーシャルメディアマーケティングでストーリーに活力を加えましょう。データジャーナリズムをコンテンツマーケティング戦略に組み込むなら、Google ニュース パブリッシャー センターへの登録を検討してもよいでしょう。ウェブサイトが承認されると、GoogleのAMPカルーセルに表示され、検索結果にストーリーが掲載されやすくなります。

ジャーナリストは何年も前からデータを取り扱ってきました。ブランドにとって、他の誰にも語ることができない独創的な研究や報告内容を取り上げ、公表する時がやってきました。データを使って競合他社との差別化を図り、ブランドへのエンゲージメントを高めましょう。

 

この記事は、The Drumを通じてMichelle Hillが執筆し、NewsCredのパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

 

元記事「How to Use Data Journalism in your Content Marketing」は2019年3月5日にInsights.newscred.comに掲載されました。

 

この記事は、NewsCred Blogを通じてThe Drumが執筆し、Industry Diveのパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@industrydive.comまでお願いいたします。

 

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