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ファッション業界のコンテンツマーケティング: 最新トレンドと大手ブランドの成功事例

現代のファッションブランドにとって、最新のテクノロジーを取り入れ、ソーシャルメディアをクリエイティブに活用し、ロイヤルティと売上を向上させる新しい方法でコンテンツを配信するコンテンツマーケティング戦略は、欠かせないものになっています。

自分好みのブランドにエンゲージする際に、リアルタイムで尚且つパーソナライズされた体験を期待している買い物客は増えています。彼らは、質問に対して早急に回答がもらえることを望んでいますし、購入までの間にインスピレーションを与えてくれて、楽ませてくれて、情報を提供してくれることを望んでいます。

以下の統計について考えてみましょう。

  • 過去1年間で、YouTubeユーザーの40%が製品を購入する前に製品に関する情報をYouTubeで調べています。-Google
  • 企業がコミュニケーションをパーソナライズする努力を怠ってしまうと、消費者の52%がブランドを切り替える可能性があります。-Salesforce
  • オムニチャネルショッピング体験から6カ月以内に、その小売店でリピート購入する確率は23%高く、そういった顧客は単一のチャネルを使用した人々よりも家族や友人にブランドを勧める傾向が強いです。-Harvard Business Review
  • 2021年には、すべてのeコマースの9%がモバイルデバイス上で行われると予想されています。-Statista

これらの統計を見れば、コンテンツを通じて消費者との関係を築くことがいかに重要であるかがわかるはずです。ファッションブランドは、これまで以上に、バイヤージャーニーの全ての段階にいるオーディエンスへコンテンツを届けるために、モバイルやデジタル分野にオールウェイズ・オン型の配信チャネルを確立しなくてはなりません。

今後、時間とリソースをより戦略的に使えるブランドが競合他社を引き離し、成功を収めるでしょう。

「すべてのプラットフォームでがやがやと活動するのではなく、人々にインスピレーションを与えるような、ターゲットを絞ったインパクトのあるコンテンツを提供しましょう」とファッション小売業者ASOSのコンテンツ戦略コンサルタントで、元コンテンツ開発担当責任者でもあるDuncan Edwards氏は言います。

この記事では、ファッションブランドがコンテンツマーケティングでブランドの認知度を高め、購入決定に影響を与え、忠実な顧客を維持し、最終的な収益を向上させるために、影響力の大きな方法を紹介します。

 

クリックアンドショップとユーザー生成型コンテンツ

「先見性を持つブランドは、制作するコンテンツと購入プロセスとの摩擦を防ぐために、ショッパブルなコンテンツを作成しています」とeコマースマーケティング担当者向けブログOmetriaは説明しています。

この傾向は数年前から続いていますが、ブランドは、プラットフォーム間の新たなテクノロジーや新機能によって、創造的な新しい手段でコンテンツとショッピング体験をシームレスに統合しています。InstagramもFacebookもショッパブルな広告を提供しています。ショッパブルなテレビ番組も不可能なことではありません。昨年、LifetimeWayfairは、世界初の「完全にショッパブルな」週刊TVシリーズを実験的に放送しました。この「The Way Home」は、インテリアデザイン、装飾、家のリフォームを特集したもので、登場するすべての製品をWayfairで購入できる番組です。ショッパブルなテレビ番組を試してみる最初のファッションブランドはどこになるでしょうか?

一方で、多くのファッションブランドは、オーディエンスのエンゲージメントを高め、真正なクリックアンドショップ体験を生み出すために、ブログやソーシャルメディア上のユーザー生成型コンテンツ(UGC)を活用して成功しています。

Madewellは、ショッパブルコンテンツを上手に制作しているブランドです。100万人以上のInstagramのフォロワーを持つMadewellは、美しく撮影された製品の写真をシェアし、製品を買いたい人に向けて直接リンクを掲載しています

 

足首を解放しましょう。編集者@olivia_flemingが、この特別なワイドレッグパンツに恋に落ちた理由をシェアしてくれました。ブログで全文を確認しましょう。プロフィール欄のリンクをクリックしてください。#everydaymadewell

2018年3月7日午後5時21分(PST)にMadewell(@madewell)がシェアした投稿

 

このInstagramの投稿は、製品に興味がある買い物客が詳細ページに直接アクセスできるうえ、Harper’s Bazaarのファッション編集者であるOlivia Fleming氏(Instagramの写真に写っている人物)のエッセイと「Madewell Musings」ブログへ上手く誘導しています。これは、押し売り感を感じさせずに、コンテンツとコマースを完璧に組み合わせた好例です。Madewellは、定期的に#everydaymadewell#totewellといったハッシュタグを付けた顧客の写真をシェアしているため、顧客はMadewellの他の買い物客のスタイルからインスピレーションを受けることができるのです。

UGCを使った顧客誘致や、ファン向けに魅力的な体験を生み出すことに長けているもう一つのブランドがASOSです。

ASOSは、Instagramやウェブサイトで、#AsSeenOnMeというハッシュタグをつけて、ASOS製品に身を包んだ自分の写真をシェアするようユーザーに求めています。そして写真が集まったら、ASOSのキュレーターは、ユーザーがその服を購入できるように、その写真をInstagramや#AsSeenOnMeランディングページに再投稿しています。UGC写真をシェアすると、ユーザーもブランドもみんなにメリットがあります。ASOSは真正で貴重なコンテンツを通じてブランドを宣伝することができ(そして一部のユーザーを顧客に変えることができ)、自分の写真を紹介してもらった顧客は自分自身がスポットライトを浴びることができ、他のファンはUGC写真からインスピレーションを受けることができるからです。

 

ASOSがデザインした夢のデニムトップス
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@asos_sophia 1181344 #asos #asseenonme

2018年3月13日午後3時12分(PDT)にASOS(@asos)がシェアした投稿

 

モバイル、デジタル、ソーシャルを通じたカスタマーサービスの向上

2017年に実施されたAspect Softwareの調査によると、54%の消費者がサービスの悪さからそのブランドの製品を使うのを止めた経験があるといいます

さらに、消費者の3分の1とミレニアル世代の52%が、セルフサービス、インテリジェントアシスタント、チャットボットといったカスタマーサービスのオプションに寛容であると回答していました。

これらの事実から、ブランドは、さまざまな方法と複数のチャネルで、ユーザーの質問に答えるコンテンツや情報を提供する準備を整えておくべきだと言えるでしょう。

大手レーベルは、コンテンツやカスタマーサービスをファンに届けるためにチャットボットを試していると言います。最近の調査によると、消費者の40%がチャットボットを使ったオファーや取引を望み、5人に1人がチャットボットから商品やサービスを購入することを検討していることがわかっています。

Levi’sは最近、ウェブサイトとFacebook Messengerで「Virtual Stylist」チャットボットをリリースました。人工知能(AI)が搭載されたこのチャットボットは、会話の中で顧客にフィットするジーンズをお勧めしたり、そのジーンズに合うコーディネートの写真を提示したりしてくれます。

「私たちは、『どのように消費者にシームレスでパーソナライズされたショッピング体験を生み出すか』という、全小売企業が直面している課題の最前線にいます。Virtual Stylistのような新しいテクノロジーはLS&Co.を進化させるうえで必要不可欠です」とLS&Co.のエグゼクティブバイスプレジデント兼グローバルEコマース担当プレジデントであるMarc Rosen氏はプレスリリースで述べています。「私たちは、消費者がフィット感やスタイルに関する当社の専門知識を活用して、買い物をする場所を問わずにフィットするジーンズを見つけるという最大の課題を解決する体験を提供したいと考えています」。

 

Levis_VirtualStylist chatbot_desktop.jpg

 

2016年に開催された秋のニューヨークファッションウィークでは、Tommy Hilfigerが、Facebook Messenger初の「ファッションボット」を立ち上げ、Gigi HadidとコラボレーションしたTommy x Gigiコレクションを宣伝しました。これはユーザーがチャットボットをクリックしてブランドのFacebookページにメッセージを送ると、チャットボットがコレクションの紹介をしてくれるというものです。また、ボットに質問すると、質問に対する答えがもらえます。Tommy Hilfigerチームは、7,000以上の回答文を事前にプログラミングしたそうです。

 

Tommy Hilfiger Chatbot.jpg

 

その後まもなく、Burberryはロンドンファッションウィークに間に合うように独自のFacebook Messengerチャットボットを展開しました。ユーザーは、このボットによって、Burberryの新しいコレクションのコンテンツにアクセスし、リアルタイムでカスタマーサービスを受けることができました。

 

Burberry Chatbot.jpg

 

ファッション小売業者は、カスタマーサービスを切り詰めるわけにはいかないと認識しています。そのため、今後より多くの企業が顧客の問題を解決するためにコンテンツを配信したり(技術が向上するにつれて)、チャットボットやその他の形態のオートメーションを試したりすると予想されます。

 

メールマーケティングのパーソナライゼーション

AdobeのDigital Marketingブログによると、マーケティング担当者の80%が、リアルタイムパーソナライゼーションのもっとも重要なチャネルにメールレターを挙げていたそうです。もし、あなたのブランドがパーソナライゼーションに未着手であれば、誰も手を付けていないメールという手段を利用しない手はないでしょう。

メールマーケティングで成功したブランドの一つがThreadです。同社は、パーソナライズされたお勧めスタイルを65万人以上のユーザーに提供しています。「これは個人的な意見ですが、誰かの受信トレイにコンテンツを届けるには責任が伴います。私たちは、ユーザーの生活を真の意味で向上させるコンテンツを確実に届けたいのです」とThreadのコンテンツ編集者であるTom Banham氏は話します。

 

kasia-intro.png

 

スタイリストのお勧めに加え、ユーザーが住んでいる場所やその場所の天気に合わせてパーソナライズしたメールを配信しているとBanham氏は説明します。「そのため、ユーザーは自分のために送られたメールだと感じることができるのです」。

もう一つ、説得力のあるケーススタディを紹介します。ジュエリー・アクセサリーの小売業者、Alex and Aniです。同ブランドはかつて、すべての購読者に同じ内容のメールを送信していましたが、コンバージョン率が振るいませんでした。しかし、そんな状況を打破しようと、データを掘り下げ、ユーザーの行動・嗜好・関心に対する理解を深めていきました。

その調査結果をもとに、Alex and Aniはパーソナライズされたメールを試すことにしました。ショッピングカートに製品を入れたまま離脱(カゴ落ち)してしまった人々を再エンゲージするために、ターゲットを絞ったメールを配信し、パーソナライズされたメールやお勧めを提供する動的なオンサイト体験を展開。これらの取り組みによって、メールに起因する月次収益は73%も増加したと言います。

ミレニアル世代やZ世代をターゲティングするブランドは、メールオートメーションプログラムに目を向け、消費者を喜ばせて信頼を築こうとしています。その結果、カゴ落ち対策のメッセージ、誕生日メール、過去の購入にもとづいた「厳選製品」を紹介するメールなどが採用されています。

 

効果が高まっているブログ

ブログは、現在もブランドがコンテンツマシンを動かすための最良な方法の一つです。そしてファッション小売業者は、もっとも効果的なコンテンツハブをブログ内で運営しています。ブログコンテンツが優れている点は、ソーシャルメディアやメールマーケティングと連動して、顧客ロイヤルティを構築してくれるところです。フォロワーの多いブログを持ち、複数のチャネルにわたってコンテンツを配信すると、消費者が何かを購入したいときに、常に「トップ・オブ・マインド」になることができます。

ブログのコンテンツに埋め込まれたショッパブルなコンテンツリンクやその他のテクノロジーが一般的になっていることは、言うまでもありません。

J.Crewは、ショッパブルなブログ体験の提供に長けた小売業者です。人々が実際に新製品を「試着」した感想のシェアから服を作る舞台裏、コーディネートのコツ、地元のツアーに至るまで、このブログはまるでエレガントなファッション雑誌のようです。唯一、雑誌と違うところは、読者から買い物客へと簡単に移行できるように、製品リンクを埋め込んでいる点です。

 

J. Crew blog.png

 

ファッションブランドは、ブログコンテンツを使用して未開拓のユーザーをターゲティングすることもできます。たとえば、ZapposのThe_ONESは、女性向けのスニーカーカルチャーコンテンツを配信しています。


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23歳の天才フォトグラファーArielle Bobb-Willisのインタビュー記事をお見逃しなく。ニューオーリンズの撮影方法や写真がうつ病に効く仕組みから、母親お気に入りのFenty x Pumaクリーパー(厚底スニーカー)に至るまで、@relbwのインタビューは彼女の写真と同じくらい色鮮やかでした。
全文を確認したい方は、プロフィール欄のリンクをクリックしてください。

2018年3月16日午前8時37分(PDT)にThe_ONES(@the_ones)がシェアした投稿

 

このサイトでは、アイコニックなスニーカーデザイナー、有名人、「スニーカーファンたち」の裏話が共有されています。そのうえ、ストーリーの中には読者を買い物客へと転換するためのモジュールが埋め込まれています。

「情熱的なコレクターからカジュアルなストリート系ファッショニスタまで、私たちと同じくらいスニーカーを愛しているのに、十分なサービスを受けていない消費者が存在します」とZapposのマーチャンダイジング担当VPであるJeff Espersen氏はFashion Networkに語っています。

今後、小売マーケティングチームは、コンバージョン数を増やすことを念頭に、ユーザーの行動や嗜好にもとづいてコンテンツを配信できるモジュールを搭載しているプラットフォームを求めるでしょう。

 

より戦略的なインフルエンサーへの投資

ファッションブランドがインフルエンサーに費やす高額な金額から「インフルエンサーバブル」という言葉があちこちでささやかれていますが、そのバブルはいつ崩壊するかわかりません。Marketing Diveの「2018年のインフルエンサーマーケティングの現状」によると、マーケティング担当者の86%が2017年にインフルエンサーマーケティングを行ったと回答しており、37%が2018年に予算拡大を計画していると回答しています。投資額が堅調に伸びている理由の一つは、インフルエンサーマーケティングは増加傾向にある広告ブロッカーを回避することができるからだと思われます。

しかし、米国のマーケティング担当者の80%が、インフルエンサーのROIを上手く測定できていないので、より明確に測定したいと回答しています。確かに、人気上位のインフルエンサーとパートナーシップを結ぶと、費用が10万ドル以上に及ぶことも多いため、ROIの証明は欠かせないでしょう。

Revolveは、5,000人を超えるコンテンツ制作者のグローバルネットワークと連携して、ブランド認知度やコンバージョン(そして大勢のファン)を向上させるブランドです。Revolveは、夏にハンプトンズで家を借りて、有名人や大手ファッションインフルエンサーを集めた4週間のパーティーを主催しました。さらに同社は、ジャマイカ、クロアチア、メキシコへの海外旅行にも大手インフルエンサーを同行させました。

 

「流行とは、ダサくなる直前の段階である。」- Karl Lagerfeld。ところで、どっちの写真を投稿するか決められなかったの。
😩
みんな、1枚目と2枚目のどちらが好きか教えて!ブレザー: @revolve×@loversfriendsla #Revolve

2018年3月7日午前8時24分(PST)にYour Melanin Godmother(@kehinde_smith)がシェアした投稿

 

Revolveの共同創立者 兼 共同最高経営責任者のMichael Mente氏によると、(2017年には10億ドル近くに達した)Revolveの収益の最大70%がインフルエンサーによって生み出されているそうです

そのようなサクセスストーリーを目の当たりにしたファッションブランドは、一回限りのキャンペーンや有名人を使ったプロモーションを止め、より納得感があり、戦略的で安価なインフルエンサーを活用した継続的なアンバサダーシップに重点を置き始めています。

ただし、一流インフルエンサーを雇う費用が高額になり、インフルエンサー自身も企業を選り好みし始めているため、ブランドは「マイクロインフルエンサー(忠実なフォロワーが1万~10万人いるけど、まだ大成功を収めていない新人)」との関係構築へと舵を切るでしょう。インフルエンサーマーケティングプラットフォームMarkerlyの最近の調査によると、マイクロインフルエンサーのオーディエンス数こそ少ないものの、フォロワーのエンゲージメントレベルは高いといいます

今年以降のトレンド予測

  • 音声対応コンテンツ: ファッションブランドは、Amazon Alexaなどの音声対応テクノロジーを取り入れ、デバイス向けのコンテンツをさらに増やすでしょう。事実、Perry Ellisは、初の男性向け音声起動型パーソナルスタイリスト「Ask Perry Ellis」をリリースしました。「アレクサ、○○(様々な場面)に着て行く服をPerry Ellisに聞いて」と言えば、アレクサが天気やドレスコードを考慮したうえでコーディネートを提案してくれます。その提案を直接メールで送ってもらうことも可能で、そこからcomで買い物を続けることができます。
  • Instagram Stories: ブランドは、InstagramのStories機能を利用することで、24時間ファンのフィードに留まることができます。この分野で成功したブランドはMichael Korsです。ミレニアル世代のオーディエンスをセグメント化し、カスタムしたInstagram Storiesを使って彼らをターゲティングした結果、広告想起率が2も増加。さらに、好感度が約9ポイント向上し、業界基準の10倍の数値になりました。
  • 拡張現実(AR: 店舗まで足を運びたくない買い物客に「試着」体験を提供しようとするブランドが増えているため、今後、ARはあちこちで取り入れられるようになるでしょう。顧客もそれを期待しています。2017年の秋に行われたDigital Bridgeの調査によると、消費者の69%が今後6カ月以内に小売業者がARアプリを発表することを期待しているそうです。眼鏡メーカーのWarby ParkerはすでにARアプリを配信しています。iPhone Xのフェイシャルマッピング技術を使用したWarby Parkerのアプリは、人の顔をスキャンし、その顔に最も適した眼鏡をお勧めしてくれます。
  • 動的でインタラクティブな電子メールコンテンツ: REIのようなブランドは、単に静的なメールニュースレターを配信するのではなく、ウェブサイトを立ち上げなくても検索できるマイクロサイトを実験的に開発しています。アニメーションGIF、ライブ背景、インタラクティブ機能をデザインに取り入れているブランドもいくつかあります。より多くのブランドが、受信箱で溢れるメールの中でも目立つよう、オーディエンスに向けてメールのエクスペリエンスを向上させています

他のファッショントレンドと同様に、ブランドが自分たちの個性・意見・スタイル・オーディエンスに合わせた各コンテンツマーケティング戦術を調整することで、さらに成功へと近づくでしょう。その戦術によって、顧客は関連性が高く、自分にぴったりで、真正なブランドだと感じてくれるはずです。

「消費者は、素晴らしい体験をするだけでなく、購入先のライフスタイルブランドが自分の価値観や嗜好と一致しているかどうかを知りたいのです」とEdwards氏は言います。「そういったものが共通していれば、彼らの目には関連性の高いブランドとして映るでしょう。そのため、あらゆる接点でブランドのDNAを示すのは非常に重要なことです」。

 

Dawn PapandreaはNewsCredの寄稿者です。

 

元記事「Fashion Content Marketing: Top Trends + Leading Brands」は2019年4月23日にInsights.newscred.comに掲載されました。

 

この記事はNewsCred BlogのDawn Papandreaが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

 

また、日本におけるNewsCredパブリッシャーネットワークに関してはNewsCred by amanaまでお問い合わせください。

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