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【最新版】食品業界のコンテンツマーケティング: 効果的な戦略を美味しく料理するトップブランド

コンテンツマーケティング戦略の開発は、美味しいメニューの開発と似ています。メニューの開発はスタートにしか過ぎず、実践することこそが重要です。正しく料理を調理し、魅力的に盛り付けたら、料理を待ち望む人たちへ振る舞い、実際に楽しんくれているか、お代わりをしてくれるか、自分の素晴らしい体験を友だちに語ってくれたかを確認しましょう。

食品業界のコンテンツマーケターは、慢性的な人員不足です。NewsCredによるコンテンツマーケティングブランド50選には、食品業界で卓越した企業は数える程度しかありませんでした。各食品ブランドは創造的なコンテンツを生み出していますが、ほとんどがコンテンツハブを所有していません。新鮮とはいえない、古くなったコンテンツを蒸し返してやり過ごす企業もあります。あるいは、ソーシャルメディアやその他のマーケティング配信チャネルで宣伝するなど、コンテンツを最大限に活用できていません。そのうえ、継続的で一貫したコンテンツ戦略を練らず、一回限りのプロモーションを選択しています。

それでも、消費者は食品コンテンツに飢えています。以下を検討してみてください。

戦略の1つは、デジタルコンテンツ最大の消費者であるミレニアル世代の食品とレストランのトレンドに焦点を当てることです。 CBD Marketingの米国ミレニアル世代(18〜35歳)による1250万のソーシャルメディア投稿の分析により、次のことが明らかになりました。

  • 健康的で自然な食べ物や、文化的な香りに魅力を感じる
  • 料理や食事の準備が好き
  • 食事の配達や食事サービスを通じた代替的な食品流通を支持している

さらに、Nielsenの調査により、次の事実が判明しています。

  • ミレニアル世代は、自分たちが食べるものの生産方法と舞台裏のストーリーについてもっと知りたいと思っている(それぞれ81%と80%)
  • 73%のミレニアル世代は、サステイナブルなブランドをより率先して購入する意欲がある
  • 58%のミレニアル世代は、少なくとも週に1回外食する

シェフのように、顧客の嗜好をよく理解しているコンテンツマーケターは、提供すべき特別メニュー(プラットフォームに全体にかけた)を開発し、重要な食材(ビデオ、ダイナミックアプリ、コーズマーケティング)を散りばめ、流行に合わせた新しいデジタルフレーバー(チャットボット、IoT技術)を試しています。

以下より、現在のトップブランド直送の、効果的で顧客満足度の高い食品業界のコンテンツマーケティング戦略の事例を紹介しましょう。

 

意欲的で刺激的なユーザー生成型コンテンツ(UGC)を通じてコミュニティを構築する

先ほどソーシャルメディアにおける食べ物に関する投稿について触れました。これは、家で料理をしたり、外食をしたり、注文したとしても、誰もが自分たちの傑作料理をシェアし、同じ趣向の人からヒントやコメントをもらうのが好きであることを示唆します。そのため、ブランドの目標を推進しながら、顧客をエンゲージさせ、彼らの投稿を讃えることでユーザー生成型コンテンツ(UGC)を巧みに活用している食品ブランドが勝利を収めているのです。

NewsCred Top 50の受賞者であり、上質な家庭料理の食材と、シンプルでありながらも印象的な食事のレシピを発信しているPlatedは、UGCのおかげで成長を遂げています。

 

耳寄りなニュースです!今週も既に半ば!もっとよい週にしてくれるものは?ランチに@spoonforkbaconのソイグレーズドチキン+ヌードルはいかが? #platedpics

午前9時49分(PDT)にPlated(@plated)が共有した投稿

 

PlatedはUGCを活用してコミュニティを構築しています。ファンにハッシュタグ#platedpicsを使ってInstagramとTwitterで食事を共有してもらっているのです。同社はネットワーク上にある#platedpicsの投稿を頻繁にリポストし、これを継続中のブログシリーズで紹介しています。UGCは、Platedのファンを称賛するだけでなく、Platedが掲載する食事を作ることがどれほど簡単か(そしてどれほど美味しそうなのか)を多くの人へ紹介しています。そうすることで、他の人達にもサービスを試すよう促しているのです。

実践するには: UGCの安定した流れを促進するために、顧客にソーシャルネットワーク上で自社ブランドとの体験を共有するように促してみましょう。投稿用にハッシュタグを作って宣伝し、貢献してくれた顧客には報酬を与えるのです。抽選や割引、あるいは単純に自社のソーシャルチャネルやコンテンツハブに投稿記事を掲載するだけでも、参加を動機づけるきっかけになるでしょう。

 

チャネル全体でレシピコンテンツを活用する

レシピコンテンツの活用は食品ブランドにとって簡単なように思われるかもしれませんが、すべての企業が十分に活用できているわけではありません。Whole Foodsは、レシピコンテンツを上手く活用しているブランドです。Amazonの傘下にある大手食料品店は、ホームページ上でのプロモーション以上に数多くのレシピを掲載しています。Whole Foodsは専用のレシピニュースレターを配信し、TwitterInstagramに掲載したレシピを頻繁に宣伝しています。

 

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この健康志向の食料品店チェーンでは、Whole Foods Facebook チャットボットでレシピコンテンツを展開しており、ユーザーはキーワードや絵文字を入力するだけで、商品の閲覧やレシピ検索を行うことができます。

「Whole Foods Marketのお客様は、自宅にいるときも、走り回っているときも、当店への通路を歩いているときも、つねにインスピレーションを求めています」と、当時のWhole Foods Marketのデジタル戦略&マーケティングであるJeff Jenkins氏がVentureBeatとのインタビューで語っていました。

そして、インスピレーションを受けるきっかけの多くがモバイルデバイスであることを理解し、その中でコンテンツを作成してください。

実践するには: Betty CrockerやKraft Foodsがレシピを公開することを期待しているかもしれませんが、単一の製品ラインしか持たないニッチブランドでもレシピコンテンツで成功しています。Chobaniは、ギリシャヨーグルトを使ったレシピを独自で開発し、全配信チャネルで宣伝しています。自社製品を使用した独自の調理方法を考案したり、顧客に尋ねてみたりしてもよいでしょう。また、レシピコンテンツを定期的に配信するのに十分なアイデアが揃っているかを考えてみてください。

 

ソーシャルチャネル全体で一貫したメッセージを共有する

大手ファストフード店のソーシャルメディアマーケティングとなると、Z世代やさらに若いミレニアル世代にとって、Taco Bellほど魅力的なブランドはないでしょう。110万人のInstagramフォロワー、191万人のTwitterファン、そして6万6,000人ものYouTubeフォロワーを有するTaco Bellは、ユニークなコンテンツ制作に投資して確かな成果をあげています。

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ソーシャルメディアチャネルをスナックと仮定すると、Taco Bellのコンテンツハブはメインコースです。このハブには、おもしろいクリエイターやTaco Bell愛好家、従業員(栄養士、ブランドマーケター等)、さらにはTaco Bellの店舗で結婚したカップルなど、極端なほどに熱狂的なファンに関するブログ記事が掲載されています。

Taco Bellは、すべてのコンテンツでファンを中心にしています。YouTubeシリーズ「For Here or To Go」は、その一例です。マーケターであれば、2016年のシンコ・デ・マヨ(メキシコの祝日)に、ユーザーの顔を巨大なタコスに変身させるというTaco BellがSnapchat上でかけたプロモーションの驚異的な成功を忘れはしないでしょう。何と言っても、2億2,400万回以上のビューを集めたのですから!

実践するには: すべてのソーシャルプラットフォーム上で一度に驚異的な成功を収めるブランドはほとんど存在しません。ですから、自社のオーディエンスがもっとも多くの時間を費やすプラットフォームの1つまたは2つから始めましょう。インフルエンサーを使用しているか、Instagramのストーリーを作成しているかに関わらず、どのプラットフォームを選んでも最新のソーシャルメディアのトレンドでトップ順位をキープできるようにしましょう。(Taco Bellは、どちらでも大成功しています!

 

自社の価値観を示す

コンテンツを通してブランドのエトス(精神)に命を吹き込んでいる素晴らしい事例が数多くあります。食品業界においては、Ben & Jerry’sより優れている企業はないといっても過言ではありません。

同ブランドは、さまざまな種類のフレーバーと同様に、政治的・社会的正義の問題を追及する姿勢においてもよく知られています。コンテンツハブには、アイスクリームのレシピや新しいフレーバーに関する投稿だけでなく、「当社はMarch for Our Lives(銃規制デモ)の学生リーダーを支持します」「クイズ: 気候変動についてどれだけ知っていますか?」など、自社の価値観を示したストーリーを掲載しています。

 

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Ben & Jerry’sの統合マーケティンググローバル責任者であるJay Curley氏は、New York Magazineで次のように語っています。「私たちは、重要な社会運動に影響を与えるために、企業側の声を活用するという新しいモデルを生み出そうとしています。どんな企業でも当社と同じ試みはできますし、それは決してビジネスに弊害が及ぶことはないということを示したいのです。むしろ、それが一役買うかもしれません」。

その証拠に、Ben & Jerry’sの売上は、過去15年で3倍になりました。

ブランドの価値がビジネスに役立っているもう一つの事例は、Clif Barです。Clif Barのコンテンツハブでは、健康、ウェルネス、冒険、自然、サステナビリティ(環境に優しいこと)、活発で情熱的なライフスタイルなど、同社の重要な特性が紹介されています。最新記事には、raise $100,000 for Bears Ears National Monumentベアーズ・イヤーズ・ナショナル・モニュメント)のために10万ドルを調達したClif Barがスポンサーする2人のアスリートのプロフィール、カナダを横断する15,000マイルに及ぶトレイルのネットワークであるThe Great Trailに関するコンテンツが掲載されています。

 

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強引な売り文句は目にしません。その必要がないからです。Clif Barの露出内容をブランドのライフスタイルと一致させることで、同社は大勢のファンを獲得しました。14万7,000人以上のフォロワーを抱えているClif BarのInstagramアカウントは、#FeedYourAdventureタグが付いたファンのネイチャーフォト(自然写真)を商品画像と一緒に紹介し、その戦略をさらに促進しています。

実践するには: 自社ブランドの価値観を理解しているなら、それを共有することを恐れないでください。必ずしも政治的または論争的な内容にする必要はありません。本物であればいいのです。

背景にあるストーリーを伝える

人々が意識の高い消費者になるにつれて、背後のストーリーに興味を持つようになります。つまり、生産方法、食材の生産者、関係者が誰なのか、知りたくなるということです。

Kashiによる「Stories」は、ブランドの健全で健康的な製品と一致しています。同社のストーリーは、健康的な食事と食品のインスピレーションに関するインサイトを共有し、食品基準の常識を変えています。たとえば、「Certified Transitional」というビデオシリーズとそれに関連するブログ記事は、KashiがUSDA(米国農務省)のオーガニックに認定される過程の農家に投資していることを紹介しています。

 

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実践するには: 天然食品に焦点を当てていても、地元産の食材を使用しているレストランであったとしても、サステイナブルな取り組みを顧客と共有することは、あなたのブランドに利益をもたらすでしょう。

 

新しいテクノロジーを試す

Alexaの技術を生み出した少数の食品ブランドがそうであったように、次の大きなテクノロジートレンドを取り入れることで成果を発揮できる場合もあります。Stubb’s BBQは、グリル料理を手伝ってくれるAsk Stubbという技術を発表しました。この技術は「リブを互いに重ね合わせてはいけません。熱が通るスペースを作らなくてはなりません」など、レシピのアイデアやヒントを教えてくれます。一番のウリは、Stubbs自身の声で教えてくれるので、ユーザーが使いやすいということです。

 

実践するには: 顧客のニーズに耳を傾け、Alexaの他のトップブランドのエクスペリエンスをチェックしてみてください。そして、オーディオコンテンツを作成し、自社製品とのユーザーエクスペリエンスやインタラクションを強化しましょう。

食品ブランドのコンテンツマーケティング戦略は、ブランドが自社の価値観を強調し、自社のオーディエンスの嗜好を理解した場合に最も効果的がでるものです。しかしもっと重要なことは、顧客がもっと欲しいと感じている状態を放置せず、より一層の努力をすることです。-さもなければ、顧客はコンテンツに対する食欲を他の場所で満たそうと離れていってしまうでしょう。

 

Dawn PapandreaはNewsCredの寄稿者です。

 

この記事は、NewsCred BlogのDawn Papandreaが執筆し、NewsCredのパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

 

元記事「Food Content Marketing: Top Brands Cooking Up Effective Strategies」は2019年7月23日にInsight.newscred.comに掲載されました。

 

また、日本におけるNewsCredパブリッシャーネットワークに関してはNewsCred by amanaまでお問い合わせください。

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