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問題意識から先を見据える「FUJITSU JOURNAL」の 顧客起点のマーケティング戦略 <前編>

現在のようにコンテンツマーケティングが注目される以前から、ユーザーが求める情報を意識したコンテンツ提供を、自前の紙媒体とWeb上で行ってきた富士通株式会社。同社は、アマナが日本でのエージェントを務める世界有数のコンテンツマーケティングプラットフォーム「NewsCred」も活用しながら、常に顧客とのより良いコミュニケーションの在り方を追求しています。

ここでは、オウンドメディアの「FUJITSU JOURNAL」を育ててきた、グローバルマーケティング本部ジャパンマーケティング統括部プロモーション企画推進部部長の駒村伸さんと同本部マーケティングコミュニケーション統括部デジタルコミュニケーション部の高橋美香さんに、その歩みと今後の展望についてお話を伺い、後半は株式会社アマナデザインコンテンツマーケティングアドバイザー(CMAS)の釜田俊介も交えて、NewsCredのサービスを採用した経緯やメリットなどを語り合っていただきました。

 

お客様のベネフィットを第一に考えるメディア

駒村: 現スタイルの「FUJITSU JOURNAL」のプランニングは、2013年の下期から始めました。プランニング以前から、お客様に対する効果的な情報提供という視点で、既存メディアで弊社のビジネスの価値が伝え切れているだろうかという疑問を抱いていたのです。これは富士通のビジネス自体の複雑さやお客様の製品検討から導入までの検討期間が長いこととも関係しますが、広告ですと限られた時間とスペースしかないため、すべてを伝えることは難しいと感じていました。

そして、小さな情報を多く取り上げ、それらを積み重ねていくことが富士通のビジネスの総体をお客様により深く理解していただけるのではないかと考えるようになったのです。お客様の視点で関心事に即した情報を提供しながら、弊社の取り組みについても知っていただくようにする、つまりお客様のベネフィットを第一に考えた文脈で富士通のビジネスを語っていくべきだという考え方が生まれました。

 

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グローバルマーケティング本部ジャパンマーケティング統括部プロモーション企画推進部部長の駒村 伸さん

コンテンツマーケティングの後追いではない独自の着想

駒村: 当時のアメリカではすでにコンテンツマーケティングがマーケティングのトレンドになっていたかもしれませんが、私たちの取り組みは自らの問題意識から生まれたものです。

富士通の技術や取り組みをお客様に説明するという役割に加え、社員には普段の自分の業務以外に会社が何をしているのかを知ってもらえるようにしたいと考えました。「FUJITSU JOURNAL」を読んで会社のことを理解し、そのうえで情報をシェアしてもらう、回覧板の役割も果たせるメディアにしよう。一過性ではないシェアラブルなメディアというのは、しっかりしたコンテンツでないと成り立ちません。だからこそ、コンテンツに力を入れているのです。

自分たちの目的を実現する手段を考えたときに、メッセージをしっかり伝えるには読み物として提供できるものが良い。結果的にコンテンツマーケティングを行うことになっていました。

 

FireShot Capture 001 - FUJITSU JOURNAL(富士通ジャーナル) - blog.global.fujitsu.com.png

 

コンテンツを起点に多様なタッチポイントでお客様とコミュニケーション

駒村: 弊社は顧客の情シス(情報システム)部門と多くのお取引をさせていただいておりますが、最近では、LOBと言われる人事や総務、マーケティング、経営企画などの他の部門でもITやデジタル技術が普通に使われていますので、お客様が拡大しています。また、お客様ご自身で検索されたり、SNSを見たり、自分で情報収集に努めているわけです。

そういう時代において、富士通が何を考え、何を提供しているのかを知っていただくには、コンテンツが非常に重要な役割を持っています。そのため、コンテンツを起点にしつつ、他のWebページやSNSなど多様なタッチポイントを組み合わせる方法を戦略に組み込みました。

取り組みに積極的なお客様になればなるほど情報収集のレベルも高いので、お客様の情報ソースの1つになることが重要なのです。実際に、「FUJITSU JOURNAL」を見ていただいた方からの問い合わせも受けますし、お客様が見たコンテンツから営業と仕事の話になることもあるので、社内でも「FUJITSU JOURNALはいいよね」と言ってくれる人もいます。

高橋: 富士通はたくさんのニュースリリースを出していますので、その中から必要なものを選びとって、何をどう伝えるかを判断するのは、営業でさえもなかなか骨の折れることです。それが、「FUJITSU JOURNAL」を見ればお客様の興味や関心が今どこにあるのか、富士通が訴求したい技術やサービスが何かがひと目でわかりますし、その話題を書面やトークに盛り込んで活用すると話がスムーズに進むので、非常に役立っているという声を聞くことも多いですね。

駒村: テクノロジートレンドは検討期間が長いため1〜2年前の記事でも古くならず、場合によっては、後からアクセスが増えるということも少なくありません。

それは当初から目指してきたところですが、しっかりと成果が出て、仕組みとしてうまく回り始めていることを実感していますね。

 

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グローバルマーケティング本部マーケティングコミュニケーション統括部デジタルコミュニケーション部の高橋美香さん

訴求ポイントを絞り込み「ソーシャルグッド」なコンテンツを提供する

駒村: 一方的に企業目線で富士通のことをアピールされても、読者の方々は興味が持てませんよね? 逆に、お客様が知りたいことを起点にすれば、「今まで知らなかったけど、こういうこともしているのか」と感心を持ってもらうことができる。私たちの活動を効果的に伝えるためには、日々、多くのタッチポイントを作っていくことが大切であると考えています。

「FUJITSU JOURNAL」を通じて、富士通の技術やソリューションで社会が良くなることや、ビジネスに貢献できるという「ソーシャルグッド」な姿勢をしっかりと打ち出して、自然な流れで興味を持っていただきたい。そのためにも、お客様が抱える課題を元に話かけたいのです。

私たちから直接見えていない企業の他部門の方達も、さまざまな課題を解決するためにソリューションを検討していらっしゃいます。そこへ丁寧に対応していかなくては、新たなビジネスは何も始まりません。そのためにはお客様の問題解決のために何ができるのかを正しく伝えていくことです。検討の初期段階からアプローチして、継続的な情報提供を行うことは、製品のWebページでも広告でもできないこと。私たちのコンテンツはすでに1000以上ありますが、これは、小さく地味な情報であっても記事にしてきたという積み重ねの結果です。富士通のプレゼンスをわかりやすい形で伝え、お客様の役に立ちたい。その思いが、「FUJITSU JOURNAL」を支えています。

 

●Interview & Text : 大谷 和利

●Photos :   川合穂波

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