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COVID-19 Q&A: Pfizerはどのようにして素早くパンデミックに備えたのか

コロナ禍はデジタル通信に焦点を当てる

COVID-19がコンテンツ、マーケティング戦略、そして私たちの働き方に変革的な影響を与えていることは周知の事実です(実際に、NewsCredではマーケティングチームに及ぶコロナウイルス特有の影響について、Sirkin Researchに調査を依頼しました )。

私たちは、これら前例のない時代にマーケターがチームをどのようにリードしていたかを学び、NewsCredとしてどのような支援が可能か理解を探るために、当社の顧客数社に直接お話を伺いたいと考えました。

今回の「COVID-19 Q&A」特集では、NewsCredのCMOであるMatt Malangaが、Pfizerのコンテンツ戦略エンゲージメント担当シニアディレクターであるSusan Campbellと対談し、デジタルキャンペーンと顧客エンゲージメントにフォーカスをシフトさせることについて、彼女のチームが経験したことをお話いただきました。



 

Q: マーケティングチームがコロナウイルスに対処するうえで、最大の課題はどのようなことですか?

EG: COVID-19最中のコミュニケーション対応について考えると、今まで長期にわたってお客様の対応をしてきたと思っていましたが、実際はそうではありませんでした。私たちは2月にコミュニケーションを開始しましたが、これは、アジアでコロナ発生の兆しが見え始めた段階です。私たちは注意を払っていましたし、世界の出来事に関して米国がどのように話しているか、着目していました。私たちは、以前使用した、たしか、World Hand Washing Week(全世界手洗い週間)だったと思いますが、手洗いに関するコンテンツにかなりゆっくりと取り掛かりました。強いて言えば、それは覚醒の時だったと言えるでしょう。

フォロワーがコロナウイルスに関する情報を探していたにもかかわらず、当社はまだ対応を始めていなかったため、不安はありました。それでも、私たちが手洗いのコンテンツから着手したところ、非常に良い反応を得ることができたのです。シニアレベルのリーダーがその施策に気付き、「このような施策をもっと積極的に進めていくべきですね。私たちは信頼できる情報源でなければなりませんし、当社が関心を抱くべき企業だと示す必要があります」と言ってくださったのです。そのため、最初から邁進すべき目標に向かって取り組むことができたのです。その目標によって作業がスムーズになったのだと思います。私たちが感じた最大の課題は、フォロワーが求めているものと、私たちが想定していたような内容が同じとは限らないことです。

私たちのオーディエンスは、自分たちの疑問に答えてくれる明確なコンテンツを探しています。彼らが検索エンジンにアクセスして、「コロナウイルスとは何ですか?どのような症状なのですか? どのような手段で感染を判断できますか? テストはどこで受けられますか?」と打ち込み、ガイダンスに従うことで、当サイトに掲載した特集記事、私たちが着手したソーシャルコンテンツと動画の両方で、相乗効果を生むことができました。これらの大規模なコミュニケーションの結果は私たちにとっても驚きであり、多少チャレンジもありましたが、人々は本当に信頼できるガイダンスを必要としているのです。オーディエンスが製薬会社にそれを期待している事実−−それは大きな責任でもありますが、私たちはそれを何よりも喜んで引き受けたいと思いました。

そういう意味で、私たちが本当に頼りにしてきたものの1つは、NewsCred CMPのIdea Labです。なぜなら、それが新型のコロナウイルスで、まだ名前がなかったとき、私は非常に早い段階でコロナウイルスと入力していたからです。私はその言葉を入力し、検出される検索用語を調べていました。そして、早い段階で裏付けたのは(今でも驚くべきことですが)、猫と犬のコロナウイルスを調べた検索用語がランキング上位に上がっていたことでした。その事実を明らかにしてくれたのもCMPのIdea Labであり、その後もコンテンツの動向と今後の方向性について多くの情報を与えてくれました。繰り返しになりますが、信頼できる情報源となるには、人々が求めている質問に答えられなければなりません。CMPは人々がどのような質問を投げかけているのかを私たちに示してくれたので、そこから先に進むことができました。

 

Q: 優先順位はどう変わりましたか。予算、戦術はシフトしましたか?

EG: こんな時期ですので、デジタルコミュニケーションの卓越性を前面に押し出しました。今回の影響における希望の兆しは、サイロが崩壊し始めたことです。普段から私たちに目も配らないチームは、「あのチームの対応はしたくありませんね」と考えていたことでしょう。それが突然、私たちの元へやって来て「ご存知ですか。6月にフランクフルトで開催予定だった会議がキャンセルされてしまいました。今ではすべてがオンラインに移行していて、ライブツイートをしなければならないというのですが…。一体どういう意味でしょうか?」と言うのです。

私たちの優先順位は次のように変化したと思います…。当社のフォロワーは今でもCOVID-19に関する情報を探し続けています。先週行われたアース・デイ(Earth Day)について私たちが投稿した場合、今でも「まだ治療方法はないのですか?それに、どうして(今この時期に)このようなことに取り組んでいるのですか?」というコメントが届くでしょう。オーディエンスはまだCOVID-19を優先事項と考えています。同時に、私たちが長い年月をかけて関係を構築してきた患者さんとのコミュニティを投げ遣りにはしたくありません。したがって、前立腺癌のコミュニティ、潰瘍性大腸炎の患者擁護団体である私たちは、今でも可能な限りコンテンツとつながりを提供する必要があるのです。

一部のケースでは、COVID-19が基礎疾患のある人たちにどのような影響を及ぼすかについて話し合うことができました。私たちが制作した中で非常に有益だったのは、チーフメディカルオフィサー(最高医療責任者)とチーフペイシャントオフィサー(最高患者責任者)を紹介する非常にシンプルな動画でした。カメラと視聴者に向かって話しかけながら、基本となる質問に回答する動画です。

実際に記事を書いて、それを最高患者責任者の台本に変えました。そうすることで、彼女が質問にリアルタイムで回答することができました。繰り返しますが、本当にこれらはごくシンプルなことです。とてもシンプルな故に、他の組織から、共有したり、社内外で使用したりしてもいいだろうかと確認の電話がかかってくることもあります。ですので、優先順位は変わりつつありますが、それと同時に、私たちが目指す目標、実際に私たちが取り組もうとしていること一致しているのです。

 

Q: NewsCredのContent Marketing Platformはどのように役立っていますか?

EG: CMPでは、だれが何に取り組んでいるかを追跡したり、承認状況がどの段階にあるかを理解したりすることができます。私たちの業界は規制下にありますので、何でも簡単に公開できるわけではありません。ほとんどの場合、医学的、法的、および規制上の審査を通過する必要があるのです。そのため、20または30個のコンテンツを配信している場合は、CMPを確認して、それぞれのコンテンツがどこに配信されているのか、誰がどのような反応をしているのかを追跡できることが非常に役立ちます。

私の空想の世界では、いつか、彼らもプラットフォームの一部になるでしょう。私たちは技術を進んで受け入れる人々を扱っているわけではありません。言ってみればそんな感じです。いつか、いつかね、Matt。

 


より詳しく知りたい方は…

Pfizerのようなグローバルブランドがどのように困難な時期に顧客エンゲージメントを維持しているかについてご興味をお持ちの方は、こちらからお問い合わせください。

元記事「COVID-19 Q&A: How Pfizer Prepared Early For the Pandemic」は2020年6月11日にInsights.newscred.comに掲載されました。

この記事は、NewsCred Blogを通じてNewsCredが執筆し、NewsCredのパブリッシャー・ネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

 

また、日本におけるNewsCredパブリッシャーネットワークに関してはNewsCred by amanaまでお問い合わせください。

 

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