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マーケティングリソースマネジメントソフトウェアに関する徹底ガイド

9項目。

それは、あなたのマーケティングオペレーションにおける非効率な項目の数です。これは少なくとも、パッと思い付きで数え上げることができる項目です。無駄なリソース、システムの冗長性、そしてプロセスのボトルネックがどこで見受けられるかをチームメンバーに尋ねれば、偶発的なギャップが絡み合い、今すぐ解決が必要だと理解するでしょう。解決策の一つとして登場するのが、マーケティングリソースマネジメントソフトウェア(MRM)です。

多くのマーケティングリーダーは、マーケティングリソースマネジメントソフトウェアに精通しています。現在のCMOの中には、過去にMRMを採用してマーケティングの経験を積んだ人もいるでしょう。しかし、今日のMRMの進化と非効率性の高まりを考慮して、経験豊富なマーケターは新種のベンダーを再評価すべきだと考えています。

まだMRMに精通していないマーケターもいますが、彼らは固有の欠点によって部分的に打ち消されている、ポイント「ソリューション」に溺れていることを理解しています。

あなたが認識している非効率性を比較検討すると、最新のMRMは今まで以上にチームと関連性があるかもしれません。

 

マーケティングリソースマネジメント(MRM)とは

シニアマーケターなら、2000年代初頭に開発された、高額で面倒なオンプレミスのMRM後継製品を思い出すかもしれません。今日の最高のMRMツールは、直感的なユーザビリティと柔軟な機能性、モジュール機能を兼ね備え、新たなエクスペリエンスを提供してくれます。

実際に、活発なカテゴリは、定義を更新する価値があります。

最新のMRMソフトウェアは、戦略的計画の立案、リアルタイムのリソース追跡と承認、コンテンツ制作におけるガバナンス、クリエイティブ メディアの実行、双方向の可視性、データ指向のコラボレーションを実行する統合環境をチームに提供する戦略および実行ワークフローの最適化アプリケーションです。

 

マーケティングリソースマネジメントソフトウェアは、マーケター向けのオペレーティングシステムである

2017年、Gartnerのアナリストは、重要なそれぞれの能力を、作業、資産そしてパフォーマンスの3つの管理バケツに分類しました。以前のマーケターは、プロジェクトマネジメントツールと戦術に依存して作業管理を行い、デジタルアセットマネジメント(DAM)テクノロジーでコンテンツのアセットを維持し、コンテンツのトラクション(牽引力)測定値と本番データを組み合わせてパフォーマンスを管理していました。新たに改良されたMRMベンダー(Gartnerは当該ベンダーを2.0と呼んでいます)は、すべての意思決定者、チームメンバーおよび代理店パートナー向けに、これらすべてのプロセスとツールを1つのダッシュボードに統合された包括的な(そしてモジュール式の)システムを開発していました。

マーケターは、戦略的なビジネス機能としてコンテンツの役割を真剣に受け止め始めていたようです。このようなカスタマイズ可能でスケーラブルかつ機敏なツールへの需要は、マーケティングコミュニティにおける根本的な変化を示していました。

同じ頃、Forresterの社内専門家は、新興の第2世代のMRMプロバイダーにより、財務、人、コンテンツ、ブランドの4つの主要なワークストリームの管理が可能になったと述べています。

  • 財務機能には、予算計画、パフォーマンスの監視と管理に加え、最新の可視性が含まれていました。
  • 人のコンポーネント内では、ユーザーは強力なプロジェクト管理ツール、コラボレーション機能、分類法および動的なカレンダー機能を活用しました。
  • コンテンツアセットマネジメントには、クリエイティブな制作ワークフロー、複数の承認プロセス、そして当然のことながらデジタルアセットマネジメント(DAM)アプリケーションも含まれていました。
  • ブランド管理は、マーケティングの履行、スルーチャネルマーケティングソフトウェア、および簡易化された配信を特徴としていました。

2017年のGartnerとForresterによる分析は理にかなっていますが、後から考えると、それらは前兆であったように思われます。複数のトランスフォーメーションの最中を盲進しているマーケティングの意思決定者にとって、要所での是正・修正を継続的に提供する方法は、本格的な統合型マーケティングオペレーションに専門的な統合型マーケティングシステムが必要なことが明らかになるまで、その流れを食い止めるだけでした。

それから2年経ち、プレッシャーは高まるばかりです。まず、リサーチャーの予測が的中しました。特定のニーズに適したMRMを採用、設定、実装した組織は、リスクを緩和し、規制コンプライアンスを実現しながら、競争上の優位性を達成しています。そして、先見の明のあるアナリストは、その傾向が続くと予測しているのです。ForresterのシニアアナリストであるTina Moffettは、「Predictions 2020: Marketers Will Balance Cost Concerns With Customer Expectations(2020年の予測:マーケターはコスト上の懸念点と顧客による期待値のバランスを取る)」において、「コスト意識の高いマーケターであれば、進化したMRMシステムを再び導入して、ワークフロー、予算、プロセスをより効率的に管理するだろう」と述べています。

 

マーケティングリソースマネジメントソフトウェアはどう機能するのか

MRMは、承認ワークストリームとビジネスロジックを通じて、重要なバックエンドトランザクションに新しい可視性を与えることで機能します。レガシーなMRMプロバイダーはみな、敏捷性とユーザビリティへの対処を怠っていましたが、ポイント製品のカスタマイズオプションは、ソフトウェアの消費者の予算をめぐる戦いに一時的に勝利しました。つまり、これまでに、戦略的マーケティングの利害関係者が、MRMの統合型機能の底深さと幅広さの必要性を再び認めたときです。そして今回は、ベンダーのランドスケープが両者を解決する準備が整っています。

ソリューションプロバイダーの多くがこの傾向を見て、適応することを選択しました。DAMテクノロジーとコンテンツマーケティンプラットフォームは、プランニング機能とプロジェクト管理機能を統合し、一方で、財務計画とパフォーマンス分析に重点を置いているベンダーは、コンテンツマーケティングプラットフォームを開発することで対応範囲を拡大しています。

言い換えると、各MRMシステムは、進化を続ける目的にもとづいて機能します。ただし、実際には、MRMソフトウェアは、多岐にわたるプランニングおよび実行アクティビティ全体にわたってマーケティング業務のあらゆる側面を統合しなければなりません。

 

マーケティングリソースマネジメントの重要性が高まっている

リーダーが自らの必要性に対する答えとしてMRMを再検討している理由は何でしょうか?  一番の理由は、マーケティング業務全体に置いてコストの増加と効率の低下が併発しているためです。今日のマーケティング業務の複雑さを集結させるために、リーダーはより多くを理解したいと思っているのです。

マーケティング上の無駄は、数多くのプランニング、運用、技術および共同作業における不具合から生じます。それが日常業務において何を意味するのでしょうか。

  • マーケティングディレクターと彼女のチームは、KPIの評価に熱心であり、2つの実験的なチャネル キャンペーンを展開します。1つのメディアが機能していないことに気付いたとき、彼女は実行ツールを強制終了しようとしましたが、ブランドが長期的または複雑な合意に制約されていることを知りました。
  • あるCMOのビジョンは明確です。しかし、時間の経過とともに、不十分なビジネスインテリジェンス、ランダムな測定、そして偏った分析に起因するインセンティブ構造が、チームプレーヤーの気を散らしました。人々は、元々のビジョンではなく、それらのフィードバックチャネルの範囲内でクリエイティビティを発揮することを学びます。その結果、才能の疲労、混乱、価値のない見当違いのコンテンツの過剰生産、将来的なプランニングセッションへの無関心、または上記のすべてにつながります。
  • とある中規模ブランドのデータは、いくつかのポイントプログラム間を流れていません。それは今まで非常に不便な点でした。新しいプライバシー法には、データ保護とリスク管理を相応の重力で扱うリーダーが存在しますますます異種で、複雑で、つなぎ合わされたアプローチは、もはや許容範囲外です。
  • ある代理店は、クライアントが生産サイクルの途中で理想的な結果を決定するために作業を6回やり直すように求められることを学んだため、中途半端なアセットを提出しました。このクライアントとの過去のキャンペーンは、とにかく大量の堂々巡りが想定されることを代理店に教えました。なぜその初回通過に自らのリソースを適用するのでしょう?
  • あるブランドのSEOチームは探索ツールを必要とし、必要な機能性を備えた独自のソフトウェアの購入を承認しています。唯一の問題は、新しいソリューションには、より大規模なマーケティング部門と重複する機能が含まれていたことです。新しいテクノロジーツールの便益により、損失が正当化されてしまいました。
  • ベンダーのカスタマーサービスチームは、クライアントのオンボーディングとアップデートを支援する設備が整っていないため、ポイントソリューションの機能が使用されないままです。
  • セールスマネージャーは、自分のチームがマーケティング部門よりも多くのコンテンツを作成していることに気付きますが、それを再度提起することの無益さは、グループの自己主張を思いとどまらせます。
  • あるカスタマーサクセスマネージャーは、自社サイトのリソースライブラリが古く、不明瞭で、ナビゲートが不可能なため、そこには送信しないように担当者に静かに伝えます。顧客の満足度を確認するために電話口で繰り返すのはどのようなことですか? 顧客体験が若干損なわれたとしても、少なくとも彼の部門は守られます。
  • エキサイティングなビジョンを抱いた、とある新しいCMOが着任します。どのコンテンツの再生が検討されているのか、部門がサービス プロバイダーに支払うべき金額、現在および以前に使用されたコンテンツ管理ツール、または実施されているコラボレーションワークフローなどの包括的な企業カタログの代わりに、新しいリーダーはブランド内部の裏話とその基盤の分析と安定化に貴重な数週間を費やします。

悲しいことに、これらの仮説は、現実と重ね合わせることができます。たとえば、検索チームが独自の新しいテクノロジーをサブスクライブする代わりに、ソーシャルチームがキーワードモニタリング、ソーシャルリスニングツールを取得するかもしれません。または、関連するアセットを見つけることができず、コンテンツチームが生成する新しいアセットを待ちきれないプロダクト担当のマーケターは、最終的にはブランドの基準に矛盾する独自のアセットを作成します。潜在的な障害リストはどんどん長くなり、マーケティングオペレーションを遅延させるか、最悪の場合には大きなリスクに晒すことになります。

今日のテクノロジープロバイダーの多くは、このような例を見て、自社の製品が根本に対応していると主張します。「それは単に計画が不十分だからです」または「コラボレーションが主な問題です」さらには「承認に影響を及ぼす」など、過度に簡略化されたステートメントは、(今までは)いくつかの準互換性のあるポイント製品に妥協し、導入して「急性の激痛」を鎮めるようにリーダーを説得してきました。

そして公平を期すために、パッチの多くは彼らが約束するものを提供します。

しかしながら、マーケティングは変革を止めません。統合型ソリューションを真剣に検討するために、繰り返される論議を中断するには勇気と粘り強さが必要です。マーケティングにおけるカオスとの戦いにおいて、MRMの実装を決定することは最終的な手立てではないからです。それは最初のステップにすぎません。

 

MRMからもっとも恩恵を受けるのは誰?

上記のシナリオ、または同様の状況のいずれかの実践者は、慎重に選択・調整されたMRMソフトウェアから多大なる恩恵を受けるでしょう。彼らは、収益の成長とコスト削減による両方のメリットを実現する立場にあります。MRMソフトウェアの恩恵を受けるもう1つのグループは、上記のコストのかかる難問を発生前に防止する、先見の明のあるリーダーです。彼らもまた、MRMを使用して、経済的利益とリスク軽減のためにブランドを確立できます。

適切なリソースマネジメントソフトウェアパッケージは、実践者が包括的なビジョンを考案、伝達、強化し、それを実行するキャンペーンを開発し、コンテンツ運用を共同で管理し、予算と非財務面の目標を実現し、リスクを特定して回避し、規制コンプライアンス、それ以上の物事を達成するのに役立ちます。

 

マーケティングリソースマネジメントソフトウェアを実装するためのベストプラクティス

今日のインテリジェントなMRMが素朴だと思われた方は、潜在的な落とし穴がない実装は存在しないことを覚えていてください。多くの場合、マーケティングの非効率性こそが、近代化する管理ツールの実装を阻むものです。つまり、マーケティングオペレーションの進化するニーズと複雑さが原因となり、選択・導入・実装に関する以下の7つのベストプラクティスからチームが簡単に注意をそらされてしまうのです。

#1. 課題とニーズをリストアップする

非効率な要素を数えることは、たんに主張するためだけのものではありませんでした。それは、ブランドのニーズのレベルと範囲を決定する最初のステップです。チームメンバーにスピードバンプ、データ保護の危険性、リソースの浪費、フラストレーション、誤解、そして日常的に遭遇する手順の複雑さを明確に定義するよう依頼してください。その一覧は、MRMソフトウェアの買い物リストではなく、実装の学習曲線における内部および外部の利害関係者へのリマインダーです。また、達成されたら成功を証明するものでもあります。そして最終的に、これらの課題が予算の構成要素となります。明確であるほど、すべての非効率性を財務面で定量化できます。一部の浪費が収益に影響を与える一方で、その他の妨害要素が士気や創造性などのリソースにどう影響するかを正直に文書化してください。こういったリストを使用すれば、その投資がもたらす利益を証明できるでしょう。

#2. 課題点をベンダーの能力にマッピングする

課題解決につながる機能を正確に把握することで、ニーズを満たしていないベンダーを除外し、ニーズを満たすベンダーを絞り込むことができます。たとえば、課題の1つが、マーケティング活動の計画されたコストと実際のコストを追跡する方法がないことだとしましょう。要件の1つに入れるべきは、ボトムアップキャンペーン予算管理のためにコンテンツ制作と並行してすべての財務を一元化し、財務承認のためにERPと直接統合させる機能です。

これは、ソリューションプロバイダーを評価するプロセスを容易にし、最終的な投資がチームのニーズに対応できるようにするため、課題ごとに実施してください。

#3. 理想的なマーケティングプロセスを文書化する

理想を言うとしたら、どのように予算を計画し、パフォーマンスの可視性を維持、または改善しますか? スケジューリングとタクソノミー戦略をどのように強化しますか? ビジネスプロセスのどの時点で、チームメンバーはコラボレーションをしますか?コンテンツマーケティングキャンペーンと現在の実行ツールからどのようなインサイトを得たいですか? 典型的なワークフローはどのように視覚的に表示され、どの役割の権限にもとづいてその他の作業を割り当てますか?マルチレベルの承認マトリックスを確立することで、承認に行き詰まる人をなくします。現時点での献身的な人材の人数、平均的なマーケティング費用、一般的なキャンペーンに関与する代理店、ブランドの既存のコンテンツアセット ライブラリの見積もりを文書化しましょう。

#4. マーケティングリソースマネジメントプロバイダーと話し合う

理想的なワークフローシステムの検討は、ツールを検討する前に行われます。その理由は少なくとも一部を把握することで、推奨するプロセスが劇的に合理化されるためです。選考委員会は、さまざまな役割やグループに属する関係者が多様な将来のユーザーとそのニーズを表す視点をもたらすため、現在と将来の実装作業を助けます。あわせて、現実的な導入、展開およびトレーニングのための予算と時間を決定してください。

NewsCredの専門家に相談して、マーケティングリソースマネジメントの機能がマーケティングチームにどのように役立つかをご確認ください。

#5. 試乗、比較、決定

MRMシステムを盲目的に相互評価することは、適切な方法だとは言えません。代わりに、ブランド戦略とマーケティングオペレーションのニーズにもとづいたツールのデモをしてみてください。MRMの各ベンダーがあなたのブランドのエンタープライズマーケティングテクノロジーのスタックとどのように統合され、チームが機能の収束と重複をどのように処理すべきかを問い合わせてみてください。

#6. マーケティングリソースマネジメントソフトウェアのロールアウトを計画および実行する

MRMを購入したら、ベンダーのカスタマーサクセスチームの助けを借り、時間をかけてテストします。データをクリーンアップして、インポートできるように準備しましょう。そして、早い段階で、新しいシステムを一度に1部門ずつ実装するか、製品別に実装するかを決定します。計画を伝え、チームメンバーから届く質問専用のチャネルを開きます。MRMプロバイダーに、もっとも成功するために何が必要かを尋ねてください。これは、すべてのユーザーに対して初期のトレーニングセッションを実施するのにもっとも適したタイミングです。

#7. 一貫したトレーニング レジメン(計画)を開発および維持する

熱心なMRMの導入者に、チームメンバー向けのトレーニングの責任を検討してもらい、寛大なインセンティブを与えます。個人に投資をして、MRMソフトウェアのベンダーによる更新を確実に受け取り、機能リリースについて理解し、ライブ映像での教育ウェビナーに参加し、ユーザーガイドにアクセスできるようにします。新入社員のオンボーディングにMRMのトレーニングを含め、すべてのチームメンバーが、あなた、指定する専門家およびベンダーに進行中のユーザーフィードバックする方法を確実に理解しているかを確認してください。

ここでもう一度、運用上の非効率性を思い返してください。それらは、MRMのケースを開発するための最初の構成単位になりますか?そうであれば、NewsCredのCMPは、そのニーズに応えることができるかもしれません。詳細については、こちらからデモをご依頼ください。

 

BethanyJohnsonはNewsCredの寄稿者です。

 

元記事「Marketing Resource Management Software: An Extensive Guide」は2019年12月19日にInsights.newscred.comに掲載されました。

 

この記事は、NewsCred BlogのAnthony Aiosaが執筆し、Industry Diveのパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@industrydive.comまでお願いいたします。

 

また、日本におけるNewsCredパブリッシャーネットワークに関してはNewsCred by amanaまでお問い合わせください。

 

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