最大限のマーケティング効果を発揮する「統合型マーケティング」とは

2020.01.21

「統合型マーケティング」は、バズワードとして目新しいものではありません。しかし、組織内のサイロを簡単に壊せるようになったマーケティングテクノロジーの進歩と複雑化する業界の課題において、昨今では非常に重要とされています。マーケティングチャネルの急増により、消費者はメッセージやコンテンツ攻めに遭っています。コンテンツの海で際立つには、ユーザージャーニーを通じて強力な戦略と一貫したメッセージが欠かせません。

統合型マーケティングとは、一貫性と関連性の高いコンテンツエクスペリエンスをすべてのチャネルでオーディエンスに提供するプロセスです。IMC（統合マーケティングコミュニケーション）、360°キャンペーン、オムニチャネルマーケティングと同じ意味合いで使用されることがよくありますが、それぞれ若干の違いがあります。統合型マーケティングの究極の目的は、ブランドに成果をもたらす一貫性のある顧客中心のエクスペリエンスだからです。

統合型のマーケティング組織と統合型マーケティングとの違いは

ブランドが真に統合されたカスタマーエクスペリエンスを提供するには、統合型のマーケティング組織を構築しなくてはなりません。多くのマーケティングチームは機敏なアプローチを持ち、総合的な顧客体験ではなく、特定のチャネルを中心に構成されています。また、「デジタルマーケティング」の台頭により、代理店以外のマーケティング機能も細分化されました。昔はテレビと新聞がメインでしたが、デジタル時代へと移行してから、デジタルと家庭外のチャネルにチームが分かれました。モバイルは多くの組織において（少なくとも一時的に）分離され、有料のソーシャルメディアに伴う責任はさらに別のチームに委ねられます。

このような最新の（サイロ化された）マーケティングチームは、統合型マーケティングの成功を目的として設けられたものではありません。予算、帰属、アイデア、栄光をめぐる競争を含め、内部チームが本質的に衝突する状況が数多あるのです。健康的な競争文化はクリエイティブなアイデアを育むと思われていますが、コラボレーションの文化がクリエイティブな結果を生み出すためには「チームのためのチーム」モデルが有効であり、長期的な成功に向けたチーム設定を繰り返し実証しています。

統合型のマーケティング組織は、内部の競合や一方向性、万能型のカスタマーコミュニケーションよりも、パーソナライゼーションとカスタマーエクスペリエンスを優先します。統合型マーケティング組織を構築するにはまず、コラボレーションの文化を構築してください。

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NewsCredは、統合型マーケティング組織を構築するためにADEPTフレームワークを開発しました。これは、チームと戦略のギャップを特定するのに役立ちます。ADEPTの5つの機能性（連携、設計、実行、プロセス、および技術）は、サードパーティーのアナリストのインサイトと顧客との10年以上におよぶフィールドワーク、そして社内のマーケティングエキスパートチームにより開発されました。

連携: 統合型マーケティングはサイロを解消し、部門を超えたコラボレーションを強化する必要があるため、内部連携が不可欠です。これは、エグゼクティブスポンサーシップを超えなければならず、変更管理、予算支援、ガバナンスを備えた積極的な参加が必要となります。

設計: 計画モデルを検討します。チームは、さまざまなマーケティング分野で主要テーマに優先順位を付けるために協力し合っていますか？主要なキャンペーンに紐付き全アクティビティを共有するカレンダーはありますか？また、文書化されたマーケティング分類法と共通言語はありますか？

実行: 実行要素は計画、プロセス、およびガイドラインを順守するという厳密さを考慮します。あなたのチームは予定通りに提供していますか？メタデータと分類法に適切にアセットをタグ付けし、関連性と冗長性を監査するベストプラクティスが順守されていますか？この要素では、アジャイルマーケティング手法がよく活用されています。

プロセス: プロセス要素は、マーケティングの実行をガイドするワークフロー、これらのワークフローがどれほど高度で完全であるか、ドキュメント化されているかを掘り下げます。あなたのワークフローは、さまざまなアセットの種類と承認、コンプライアンスとローカリゼーションを考慮していますか？

テクノロジー: テクノロジーの基準は、自動化インテリジェンスを含む長期的なコラボレーションのために、ブランドが安全で柔軟な計画テクノロジーソリューションを採用しているかどうかです。コンテンツのアイデア、提案、計画、制作、公開、配信、最適化、および測定に関して明確な見通しが立っていますか？最終的に、テクノロジーは実行を加速し、コラボレーションや統合プランニングなど、チームの行動をもとに構築し、成果の測定をサポートしなくてはなりません。これには、キャンペーン、コンテンツ、運用実績に関する柔軟なレポートも含まれます。

あなたの組織には、5つのADEPT機能の一部またはすべてが備わっているかもしれません。重要なのは、これが線形モデルではないと理解しながら、乖離のある領域を文書化し、優先順位を付けることです。連携とテクノロジーを導入していても、実行と設計にずれが生じている、またはその逆の場合もあります。NewsCredの統合マーケティング成熟度評価を活用して組織のベンチマークを開始しましょう。

マーケティング組織が統合されていないことを示す警告サイン

組織が統合に失敗していることを表す明確な兆候がいくつかあります。

コンテンツの無駄につながる重複的な取り組み
説明責任の欠如につながる役割の不明確さ
ビジネス上の目標がマーケティング投資と連携してしない
テクノロジーの設定環境が共同作業をサポートしていない
コンテンツを保存またはアクセスするための中心的な場所がない
マーケティングのエンドツーエンドプロセスが可視化されていない
展開と公開の遅延
断片化されたまたは支離滅裂なカスタマージャーニー

競合する優先事項の副産物と最初に市場に出ようとする際の圧力として、ほとんどの企業は上記の兆候の1つ以上に苦しんでいます。これらの問題を積極的に解決しようとするチームでさえ、組織内のサイロが深く浸透しているために、牽引力を得るのが困難な場合があるのです。

統合型マーケティングが効果的な理由

統合マーケティングへの投資は、以下の3つの方法でROIを促進します。

マーケティングの影響を受けたKPIを改善する
すべてのタッチポイントにかけて、一貫性のあるメッセージングでブランドエクイティを構築する
運用効率とチームの俊敏性を向上させ、重複による無駄と中央的な可視化の欠如を削減する

価値が実証されている統合マーケティングの統計データ

統合型マーケティングのビジネスケースを構築する必要がある場合には、以下の貴重な調査結果をご参照ください。

マーケティング組織では変更管理が必要です。

自身の運用が「高度」であると評価しているのは組織のわずか14％である（SiriusDecisions「State of B2B Content Study（B2Bコンテンツ調査の現状）」）
マーケティング担当者のほぼ半数（45％）は、オムニチャネルブランドマーケティングを習得するために必要な才能、技術、プロセスが不足していると感じている（CMO Council）
従来のチャネルとデジタルチャネル経由で一貫性があり、パーソナライズされ、コンテキストに関連したエクスペリエンスを提供していると考えているのは、マーケティング担当者の1％のみである（CMO Council）
楽天マーケティングによる世界中の1,000人のマーケティング担当者を対象とした調査で、回答者は、効果のないチャネルと戦略に予算の平均26％を浪費していると推定した

チームコラボレーションを改善するための強力なビジネスケースがあります

プロジェクトマネジメント協会（Project Management Institute）は、効果のないコミュニケーションがプロジェクトの失敗の3分の1の一因に値することを発見した
代理店とチーム間の統合とコラボレーションにおける衝突を解消することにより、19％もの価値の改善が得られた（R3）

テクノロジーのサイロを取り除くことにより、顧客体験が向上します。

データとクリエイティビティを統合した「インテグレーター」に分類されるマーケティング担当者たちは、S＆P 500企業の平均率の2倍に収益を増やしている: 年間5％に対し、少なくとも10％（マッキンゼー）
「一流のマーケティング担当者」（2016年に最高のビジネス目標を大幅に上回ったビジネスリーダー）は、「トップからのサポートと明確なデータおよび分析戦略」が成功に不可欠であると示唆している（EconsultancyおよびGoogleによる調査）

統合マーケティングにより、キャンペーンのパフォーマンスが向上します。

すべてのチャネルを統合するマーケティング担当者は、使用チャネルが少なく統合していないマーケティング担当者に比べて、高いマーケティング効果を報告する可能性が2倍以上ある（Heinz / PFL 2018 Multichannel Marketing Effectiveness Report）
年間収益が2億ドルを超える企業のマーケティング担当者は、統合されていないキャンペーンを行った担当者と比較して、約3倍効果の高いマルチチャネルマーケティングの成果を報告している（Heinz / PFL 2018 Multichannel Marketing Effectiveness Report）
店舗とオンラインの両方で購入するオムニチャネルの購買者は、単一のチャンネルのみを使用して購入する購買者より30％以上LTVが高い（IDCによる2015年度の調査）

統合型マーケティングのテクノロジースタックの構築方法

NewsCredによる統合マーケティング成熟度のADEPT方法論では、統合的なテクノロジースタックの重要性を強調しています。しかし、エンタープライズマーケティング組織の構造が複雑であるため、これは困難な課題です。すべてのテクスタックは組織に固有するものであり、冗長性の異なる範囲と排除を要します。開始に最適な場所は、ステークホルダーの調査とサイロおよびチーム全体を網羅するテクスタックのマッピングを行うことです。そうすれば、マーテクスタックを機能カテゴリー別に分類できます。

統合型テクスタックを構築する主な目的は、顧客データとエクスペリエンスを一元的に可視化することです。統合型マーケティングプログラムを構築する組織の一般的なマーテクカテゴリーは以下のとおりです。