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優れたマーケティング組織が統合型キャンペーンを使用している理由

統合型キャンペーンは、投資に価する唯一のキャンペーンです。その理由を以下より説明しましょう。

2人のマーケターにキャンペーンへのアプローチについて尋ねてみると、おそらく2人の答えは大きく異なることでしょう。「キャンペーン」という言葉は、ビッグロックキャンペーン、製品キャンペーン、電子メールドリップキャンペーンなど、あらゆるタイプの調整されたマーケティング活動において実行可能なものです。しかし、マーケティングエコシステムは変化をしているため、「キャンペーン」というざっくりとした定義は私たちを成功へと導いてはくれません。

キャンペーンにアプローチするための有効な方法は無数にありますが、すべてのマーケティングチャネルを通してバイヤージャーニーをシームレスにつないで結果を最大化できるのは統合型キャンペーンだけです。

統合型キャンペーンは、組織内のサイロを解消し、コンテンツを通じて統一されたブランドエクスペリエンスを提供し、マーケティングのパフォーマンスを向上させるように設計された、一連の調整されたオムニチャネルアクティビティと定義されています。なぜ統合型キャンペーンがそれほどまでに重要なのでしょうか。本記事では、現行のキャンペーンモデルを廃止し、統合型キャンペーンを採用すべき理由を4点ご紹介します。

 

顧客が望むものを提供する

PWCの調査によると、2020年までに、オムニチャネルのカスタマーエクスペリエンスに対する需要が、完璧に近いエグゼキューション(実施)の必要性によって増幅すると見込まれています。 これは何を意味するのでしょうか。マーケターは、消費者が期待しているシームレスなエクスペリエンスを生み出すために、統合型キャンペーンへの移行とプロセスの強化を開始すべきだということです。

組織の状態(即ち、サイロ)とチーム間のコラボレーションの欠如は、コンテンツエコシステムを断片化します。顧客は企業のサイロを気に掛けてはいないため、すべてのチャネルにわたって統一されたナラティブを提示できるのはマーケター次第です。また、今日の消費者は満足できないブランド体験に対して不寛容であり、自分たちに関係のない情報(およびブランド)を除外することを認識しておかねばなりません。今後も顧客の期待は高まり続けていくため、その期待に応える準備を整えましょう。

Salesforceの「Stateof the Connected Customer」レポートによると、67%の顧客が、自分たちの「優れたエクスペリエンス」に対する基準が今まで以上に向上していると回答していることがわかっています。オーディエンスは優れたブランド体験を期待しています。そして、その経験がパーソナルかつ一貫性があり、自分の目的の伴うものであることを望んでいます。つまり、最上級のサービスを提供するだけでなく、顧客体験を向上させることが重要です。

 

ブランドの認知度を押し上げる

統合型マーケティングキャンペーンへの反応は、明白でありつつ無意識という両側面を持っています。クリエイティブなフックやキャンペーンのタグラインで注目を集め、チャネル間で一貫した(注: ここがもっとも重要)メッセージングによって徹底された声明を強化させます。ブランドの顕著性を強化し、ブランドの想起率向上を支援し、最高の認知度を生み出します。キャンペーンに対するオムニチャネルアプローチは、人々が購入の検討段階に立った時、あなたのブランドのことを想起する可能性を高めるのです。

その好例が、Salesforceの「End of Software」キャンペーンです。DEMO 2000でのローンチ前に膨大な注目を集めました。同ブランドはその当時、まだあまり世間に認知されておらず、混雑した市場における新参者として、ソフトウェアの購入からレンタルへの移行を試みている段階でした。新参企業の統合型キャンペーンは、「End of Software」の抗議(ソフトウェア会議の目の前で行われた模擬抗議)、軍隊をテーマにした「End of Software」ボール、そして同テーマに関する追加のメディアアウトリーチキャンペーンの演出にまで及びました。注目度抜群の統合型キャンペーンは、全国的な評判を得て、1,000社を超える組織がサービスに登録するという結果で幕を閉じました(これは約20年前、Salesforceが今日のテクジャイアント(技術系最大手企業)になる前の話です)。

これは、新しいオーディエンスにリーチする統合型キャンペーンが投資に価するもう1つの理由です。影響力のある著者兼教授であるByron Sharpによると、ブランドの成長において最大の障害は、ほとんどの購買者があなたのブランドに気付かず、考えてもいない状態にあるとのことです。大規模で、より統合化されたキャンペーンは、人々にあなたのブランドに対する認識を高めてもらう精神的な可用性を構築し、現在の顧客ベースを超えて認知度を押し上げ、アクイジションを促進し、市場シェアを拡大する際の一助となります。

 

一貫性のあるメッセージングを通じてアクションを促進する

Googleによると、消費者の88%が購入前に調査を行い、平均10.4の情報源を閲覧していると言います。統合型キャンペーンは、あなたのターゲットオーディエンスを購入へと導くさまざまなタッチポイントを提供し、一貫性のあるメッセージングとカスタマイズされたクリエイティブを使用して、カスタマージャーニー全体にわたってターゲットオーディエンスを追跡するものです。重要なのは、個々のアセットとチャネルがシームレスなコンテンツエクスペリエンスを提供していることです。見込み客が望ましい行動および購入する可能性を高めると同時に、ブランドの認知度を維持する際にも役立つちます。

Coca Colaによる#ShareACokeキャンペーンを思い出してください。直接的でシンプルなフレーズを起用し、オンラインで大きな成功を収めています。Investopediaによると、発売から1年以内に、#ShareaCoke のハッシュタグを使用して50万枚以上の写真が共有され、600万本以上の仮想コーラのボトルが作成され、Coca-Colaは約2,500万人のFacebookフォロワーを獲得しました。このような統合型キャンペーンの一般的な性質は、一貫性のあるメッセージングとブランド強化を通じて視聴者に行動を喚起し、親しみやすさを育み、ブランドの完全性を保護します。

Gartnerの調査では、アクションの推進力として統合型キャンペーンの有効性が裏付けられており、4つ以上のデジタルチャネルを統合するキャンペーンは、シングルチャネルまたはデュアルチャネルのキャンペーンよりもパフォーマンスが300%優れていることが裏付けています。チーム間の調整が最小に抑えられるので小規模なキャンペーンをいくつか立ち上げたくはなりますが、統合型アプローチの採用に努めることで、ROI(投資収益率)が飛躍的に向上する可能性があるのです。

 

リソース、時間、予算を最適化する

多くのマーケターは、より少ない予算と少ないリソースを駆使しつつも、生産性を向上させなくてはならないというプレッシャーを理解していることでしょう。これは苛立たしいサイクルであり、このような制限下で効果的なキャンペーンを実施することが可能かどうか、マーケターは疑問視しているかもしれません。ただし、マーケティングチームが協力して作業を進めていれば、予算やリソースを抑えながらも、高いパフォーマンスを発揮できるキャンペーンを構築できます。それには、既存のコンテンツとアセットを使い回し、重複作業と無駄なコンテンツを制限してください。これは真に統合化されたキャンペーンにおいて不可欠な要素であり、1回限りのサイロ化されたキャンペーンを作成するよりも効率的です。

EConsultancyによるレポートによると、顧客を中心としたクロスチームアプローチを採用している組織の20%は、効果が半分だったその他の組織と比較して、上位にある事業目標を大幅に達成する可能性があることが明らかになっています。キャンペーンプランニングと実行における統合化されたアプローチは、リソースを最適化し、結果としてマーケティング投資を最適化できるため、すべてのチャネルにわたってコンテンツエクスペリエンスを統合してくれるアプローチと言えるでしょう。

 

まとめ

統合型マーケティング向けのビジネスケースと同様、統合型キャンペーンに移行すべき理由は明らかです。統合型マーケティングは、

  • 高度なコンテンツとカスタマーエクスペリエンスを提供します
  • ブランド・エクイティを構築し、ブランドに注目を集めます
  • 消費者が行動を起こすように導きます
  • コラボレーションを通じてリソースを最適化します

破壊的マーケティングに対して高まる不寛容、回避的な文化、そしてこれまで以上に高まっている顧客による期待度は、統合以外に選択肢がないことを意味します。つまり、マーケティング組織が統合型キャンペーンのベストプラクティスを活用して素早くシフトし、運用ができるかどうかが問題なのです。

 

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元記事「Why the Best-Performing Marketing Organizations Use Integrated Campaigns 」は2019年6月28日にInsights.newscred.comに掲載されました。

 

この記事は、NewsCred BlogのLieu Phamが執筆し、Industry Diveのパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@industrydive.comまでお願いいたします。

 

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